為了拿到更高的流量變現(xiàn)收入，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在將交易和廣告的觸角伸向更復(fù)雜、非標(biāo)但規(guī)模可觀的品類和行業(yè)。家居是正經(jīng)歷變化的行業(yè)之一，也是我們此次的觀察樣本。

家居是一個非常重線下、重地域、重個性化服務(wù)，且龐大、品牌化程度不高的低頻行業(yè)，自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，家居線上化幾經(jīng)嘗試，最終也只是帶動了一些標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的家居產(chǎn)品的交易線上化。

但標(biāo)品只是整個家居行業(yè)的其中一小部分占比，大頭還是全屋定制、門窗定制之類非標(biāo)的、需要個性化定制的類目。非標(biāo)也就意味著它的轉(zhuǎn)化鏈條更長、決策成本更高，更需要通過線下來完成成交。

另一個層面，家居的決策入口卻經(jīng)由新內(nèi)容平臺的發(fā)展極速地向線上轉(zhuǎn)移，比如在抖音、快手、B站、小紅書種草，在電商平臺或者在線下完成交易。這些能與交易場直接建立聯(lián)系的線上引流渠道，在業(yè)內(nèi)被稱為第三方渠道。這類渠道，也因?yàn)槠脚_電商和商業(yè)化思路的調(diào)整，出現(xiàn)了一些在增速或形式上值得關(guān)注的新力量。

我們將上述能直接產(chǎn)生交易增量和通過引流產(chǎn)生交易增量的線上渠道，統(tǒng)稱為家居新渠道。

這些新渠道有一些共同點(diǎn)，要么是基于大的流量規(guī)模自然產(chǎn)生，要么是因?yàn)橛胁町惢娜巳夯蛘擢?dú)特的內(nèi)容能力，因而能吸引精準(zhǔn)流量；而其中的第三方引流渠道，則要在差異化流量+獨(dú)特內(nèi)容基礎(chǔ)上，還要搭建了一條引流效率較高的鏈路，才能成立。

觀察家居新渠道的演進(jìn)與分化，能幫我們理解這個潛力巨大的垂直類目里，原有的交易平臺為何遲遲攻不下這一品類，新平臺的優(yōu)勢和能力邊界又在哪里，家居新巨頭又何時(shí)會出現(xiàn)。

代表性品類的騰挪遷移，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺勢能領(lǐng)地的交錯更迭。家居之外，汽車這一品類線上化渠道的遷移，同樣是個信號。

回溯歷史：家居線上化的幾個階段

以京東和淘寶的出現(xiàn)為起點(diǎn)的話，國內(nèi)的家居線上化經(jīng)歷過幾個階段。

第一階段，是在以京東為代表的電商平臺上，出現(xiàn)的家電等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品從線下拓展到線上，以及在淘寶這種綜合類電商平臺上，開始出現(xiàn)一些基于貨品供給優(yōu)勢長出來的淘品牌，比如源氏木語等。源氏木語誕生于 2010 年，直到 2017 年才與阿里建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，初具品牌雛形。此后，天貓推出「極有家」這個家居IP，聚集了「家」這個場景下的各種垂直類目，但基本還是一種品牌/商品層面的線上化。

第二階段，屬于阿里 2016 年開始的新零售探索一個分支，即阿里投資紅星美凱龍、居然之家等線下家居大賣場，試圖實(shí)現(xiàn)家居渠道的線上化改造。當(dāng)時(shí)阿里的改造主要包括幾個方面：

• 產(chǎn)品本身的線上化、數(shù)字化

• 在線上打造一個線下同款的商城

• 導(dǎo)購矩陣的直播輔助。

但這個階段的探索，與互聯(lián)網(wǎng)對其他新零售的改造一樣，沒有也很難帶來零售本身的改變，因?yàn)椴]有帶來消費(fèi)者本身交易習(xí)慣和交易鏈路的改變。

第三階段，是疫情前后出現(xiàn)的淘品牌品牌升級，以及又一波線上起家的新品牌的誕生。

2020 年前后，因?yàn)樾孪M(fèi)投資熱潮的助力、因?yàn)橐咔閹淼南M(fèi)者對家居線上化接受度的提升，出現(xiàn)率一些線上起家的家居新品牌，主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的床墊領(lǐng)域，比如藍(lán)盒子（創(chuàng)立于2019年）、棲作（創(chuàng)立于2019年）、半日閑（創(chuàng)立于2020年）等。

他們多數(shù)拿到了品牌融資，會強(qiáng)調(diào)在科技、睡眠健康、材質(zhì)上的新理念，比如記憶海綿、可拆卸、可折疊（這也帶來物流的便利）；也有更突出的營銷思維，比如藍(lán)盒子主打的100天免費(fèi)試睡等。當(dāng)然，所有一切的前提還包括大件物流技術(shù)的進(jìn)步。

或許隨著物流和產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，標(biāo)品家居的線上化還有可提升空間，比如出現(xiàn)更多可折疊、可拆卸的床墊等；或者隨著消費(fèi)者對「家」這個消費(fèi)場景的需求變化，比如轉(zhuǎn)向更講究個性化、整體化，講究智能和搭配，因而帶動整個家居市場消費(fèi)格局的改變——這是在新流量背景下，家居新渠道出現(xiàn)的原因之一。

但在整個大家居類目里，從消費(fèi)者需求來說，標(biāo)品始終是少數(shù)。

新拐點(diǎn)：

差異化的人群和內(nèi)容

當(dāng)下是家居線上化第三階段的延續(xù)，抖音、快手、小紅書的家居成交份額在提升，B站上也出現(xiàn)值得注意的第三方引流渠道。

這些新渠道的共同特點(diǎn)是，要么是有流量的規(guī)模優(yōu)勢，要么是有差異化的人群和內(nèi)容優(yōu)勢。

抖音是一個基于流量規(guī)模形成的新渠道。《窄播》了解到，喜臨門、源氏木語在抖音的銷售額近兩年都在提升，喜臨門財(cái)報(bào)提到，抖音渠道的交易額在過去兩年實(shí)現(xiàn)了 3 倍以上的增長。

整體上，家居并不是做興趣推薦和刺激性消費(fèi)的優(yōu)先品類，抖音的優(yōu)勢也不在耐消品，但抖音畢竟是大流量池，貨架電商也在起量，所以，抖音成為家居線上交易的新渠道，很大程度是流量的規(guī)模優(yōu)勢和消費(fèi)者購物心智已經(jīng)形成之后，自然溢出的結(jié)果。

更值得關(guān)注的是快手和小紅書，他們成為家居線上交易新渠道，更多是因?yàn)橛胁町惢娜巳海惨虼耍贾荒軓母m合自己的垂類進(jìn)行切入。

快手聚焦在消費(fèi)電子類目，如學(xué)習(xí)機(jī)、空調(diào)等白電，以及標(biāo)品的床墊等。快手的差異化人群是三五線等大眾市場消費(fèi)者，他們有消費(fèi)力，但過往的消費(fèi)歷史中并沒有被提供足夠的品牌供給，他們會因信任產(chǎn)生消費(fèi)，且會進(jìn)行享受型消費(fèi)，所以一些高單價(jià)的學(xué)習(xí)機(jī)、床墊，會在快手賣得不錯。快手上的家電家居品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是一種大眾市場消費(fèi)者的初級消費(fèi)升級。

接下來，快手消電家居的進(jìn)一步發(fā)展，還是要解決更多品牌對平臺的信任問題，以便能吸引品牌來快手做包括種草和轉(zhuǎn)化的一整盤生意，并且覆蓋更多細(xì)分品類，而不僅僅是銷一部分貨。

小紅書吸引的是設(shè)計(jì)師品牌，小紅書作為閉環(huán)電商的新手，目前能吸引的是在其他平臺上缺少發(fā)展優(yōu)勢的小眾設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌也符合小紅書社區(qū)和內(nèi)容的調(diào)性。一些品牌借著小紅書做買手電商的紅利發(fā)展了起來，比如章回、格度、乙舟筑物集。

但整體上，設(shè)計(jì)師品牌在整個家居行業(yè)的占比只是一小部分，小紅書電商要想在家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的交易，還是要引入更多大眾品牌來這里做生意。

B站 UP 主 @Mr迷瞪 也是家居新渠道，只是他是基于開環(huán)電商平臺的第三方引流渠道。我們此前分析過，@Mr迷瞪 成為家居新渠道，與他有專業(yè)特色的內(nèi)容能力有很大關(guān)系。

在新流量時(shí)代，內(nèi)容就是流量入口，精準(zhǔn)的內(nèi)容帶來精準(zhǔn)的流量，精準(zhǔn)帶來高效。無論交易還是種草，品牌都對高效有更迫切的要求。尤其是對于家居這個行業(yè)來說，信息差太大，對于內(nèi)容（包括專業(yè)內(nèi)容、調(diào)性內(nèi)容、信任內(nèi)容）的需求天然會更高。 

但需要注意的是，由內(nèi)容（非廣告）引發(fā)的交易，永遠(yuǎn)只是交易市場金字塔尖的一部分，從內(nèi)容電商到買手電商甚至興趣電商，都逃不出這個桎梏。

基于私域：

新的引流鏈路

@Mr迷瞪 作為新渠道的另一個獨(dú)特之處，是他基于私域搭建了一個精準(zhǔn)的引流鏈路，同時(shí)也是信任基礎(chǔ)和售后服務(wù)保證。

其實(shí)每個電商平臺都有引流能力，但 B站是唯一確定做大開環(huán)交易的平臺，一些 UP 主和服務(wù)商，可以基于 B站在引流上的獨(dú)特便利，直接將差異化的B站公域流量通過企業(yè)微信引導(dǎo)到線上電商平臺或線下家居大賣場，進(jìn)而成長為一個日益擴(kuò)大的第三方引流渠道。

@Mr迷瞪 是從 B站向線上其他電商平臺引流的代表。他通過內(nèi)容和重服務(wù)形成個人IP口碑，依托口碑進(jìn)行線上公域流量獲取和私域裂變，并在私域群內(nèi)完成對用戶購買需求的收集，基于用戶需求反向選品，再基于規(guī)模優(yōu)勢向品牌方拿到有競爭力的價(jià)格。

因?yàn)槭且鞯骄€上電商平臺，@Mr迷瞪 賣的仍以更適合電商平臺交易的標(biāo)品居多，家電、床墊等，以及床里面的大單品。但因?yàn)榍捌诮?jīng)過了內(nèi)容和私域的篩選，提高了轉(zhuǎn)化效率。

團(tuán)源是從B站引流到線下的代表。

團(tuán)源是 B站家居行業(yè)的官方服務(wù)商，有線下家居大賣場資源，有私域引流的商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，有私域用戶基礎(chǔ)。團(tuán)源不自己做內(nèi)容，而是簽約UP主，通過 UP 主的內(nèi)容在 B站進(jìn)行公域流量獲取，然后通過商業(yè)化產(chǎn)品將吸引來的公域用戶按照嚴(yán)格的地理位置、年齡、預(yù)期客單價(jià)等標(biāo)簽，精準(zhǔn)地分配給線下賣場的具體品牌方。

因?yàn)橐鞯骄€下，所以團(tuán)源對接的UP主可以售賣全屋定制這種極度非標(biāo)的產(chǎn)品。且這樣一個視頻的帶貨效率很高，其中一個 UP 主做的全屋定制向種草視頻，引流到私域群 270 多人，成交 70 多人，客單價(jià)平均 5.5 萬元，相當(dāng)于一個視頻帶貨 300 多萬。

團(tuán)源創(chuàng)始人劉新坤說，他們的生意邏輯并不復(fù)雜，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不難，但需要團(tuán)隊(duì)同時(shí)懂互聯(lián)網(wǎng)和家居行業(yè)，還要懂商業(yè)地產(chǎn)，以及所有參與方都愿意配合做這件事。

實(shí)際上，不論在 B站還是其他內(nèi)容平臺，都有許多水下的通過私域引流到店的形式的存在，也有許多沉淀到平臺自己的私信群的所謂「私域」類線索。但前者在規(guī)范度上存在不確定性，也不太可能獲得平臺本身的支持，后者無論在活躍度、打開率還是功能豐富度上都不能與微信生態(tài)的群相比。允許直接在直播間掛微信二維碼，幾乎是只有在開環(huán)的B站才能享受的便利。

另一種可能：

抖音本地的入場

以上是家居行業(yè)目前出現(xiàn)的三種新渠道，除了私域引流到線下的方式拓展到了非標(biāo)品類，其余的還是在標(biāo)品里進(jìn)行拓展，私域引流也會遇到擴(kuò)張速度有限的問題。

所以有家居從業(yè)者認(rèn)為，家居行業(yè)接下來的交易增量反而可能在線下。隨著消費(fèi)者的年輕化，一站全包的整裝業(yè)務(wù)，「可能會吸收一部分家具、家電的線上交易量」。

另一個正在發(fā)生的事實(shí)是，不論是喜臨門這樣的傳統(tǒng)家居品牌，還是源氏木語這樣線上起家的品牌，都還在繼續(xù)拓展線下門店的數(shù)量，并且把下沉市場開店作為線下布局的其中一個重點(diǎn)。半日閑這樣新出現(xiàn)的家居品牌，也在籌備在線下開自己的品牌展示店。

「家居品牌要強(qiáng)化自己的品牌力，最終還是要往線下走的」。上述家居從業(yè)者說道。

未來能驅(qū)動家具生意增長的，可能是抖音生活服務(wù)在測試的另一種可能——基于線下 POI 能力形成的推薦算法能力，也就是用具有本地?cái)?shù)據(jù)的商業(yè)化能力，幫助家居行業(yè)提高種草轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而帶來生意增長。

最近，抖音將原本獨(dú)立的房產(chǎn)、家裝業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)移至本地生活。在此之前，抖音還將家居行業(yè)的線索業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移到本地推，如果結(jié)合商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼管抖音生活服務(wù)這個調(diào)整一起來看，則能明顯感覺到，抖音在用一種很新的方式進(jìn)入家居行業(yè)。

其基本邏輯是，通過在生活服務(wù)業(yè)務(wù)上的持續(xù)探索，積累在本地層面的用戶標(biāo)簽和基于本地的流量分發(fā)能力，將此項(xiàng)能力與原本就有優(yōu)勢的商業(yè)化流量分發(fā)能力做結(jié)合，從而幫本地行業(yè)進(jìn)行更高效的種草轉(zhuǎn)化。

抖音本質(zhì)上還是靠商業(yè)化驅(qū)動，電商或本地生活固然有賺取傭金的能力，但初衷可能是通過做交易來進(jìn)入行業(yè)，積累顆粒度足夠細(xì)、足夠豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)，從而更好地通過商業(yè)化來實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。所以抖音更傾向的向來是不親自下場的輕業(yè)務(wù)模式，即便是在房產(chǎn)、裝修這樣的非閉環(huán)業(yè)務(wù)上，也及時(shí)掉頭回到自己擅長的輕模式上了。這種模式一旦測試成功，在家居廣告市場的席卷速度應(yīng)該會很快。別忘了，字節(jié)本來就有過做房產(chǎn)和家居的基因。

所以，真正的家居新渠道，很可能是效率出奇跡，后來者居上。

作者：窄播