新零售變革，對于眾多家電企業來說，早就不是簡單的渠道經營質量優化，打通線上與線下渠道，提高經營效率和渠道質量等，而是家電企業以數字化手段和工具重新賦能市場、定義經營，以及激活商家的重要變革。

常偉||撰寫

站在2024年的起點上，對于家電產業的所有企業和商家來說，不進行數字化為底盤的新零售變革和轉型，就沒有未來。

當前，唯一的難題在于：新零售變革不是一場促銷，一項運動，而是一場系統性的革命，考驗著企業的資金、人才、團隊等資源的應對能力，以及投入產出的效益，還有應對未知和失敗的魄力。

那么，目前主要家電廠商的新零售變革進展如何？ 

單單聚焦一線市場商家和用戶的新零售變革，目前不同家電企業的速度和進展并不相同，家電圈認為，可以分為三個階段：

一個是完成時。美的集團的新零售變革，得益于整個公司的數字化轉型啟動早、變化快，已基本完成，最近2年處在一個高效運轉狀態中，不斷加速向“直達用戶、直接零售”目標沖刺，并開始借助美云智數對外進行模式和成果的輸出。同樣，海爾智家聚焦于市場和用戶的新零售變革也在加速推進后進入尾聲?？梢哉f，目前這兩大頭部企業的所有商家客戶，以及用戶均可以利用線上平臺的實時溝通和交易，實現線下客戶的全部上網。

其中，美的美云銷平臺就是面向所有線下客戶的“超級平臺”，在平臺內部會針對不同規模和實力的客戶有不同產品、政策等差異；這一平臺不只是讓商家掌握進銷存，而且政策補貼、打款、調貨等均可以線上完成，節省大量人工和時間；海爾智家則有所不同，針對直營客戶有巨商匯平臺，針對傘下客戶則有易理貨平臺，應該是為了更好地服務不同的商家客戶。這幾年海爾智家的營銷費用下降、凈利潤提升，與數字化驅動下的新零售變革密切相關。

一個是進行時。這幾年格力電器的新零售變革備受外界關注，原因在于其傳統的渠道模式頗為“重資產和長流程”，代理分銷零售層級多，由此推動新零售變革阻力大，必須打破老的利益格局。不過，經歷2023年的攻堅突破后，格力電器新零售變革取得周期性進展，在完成線下客戶全面轉戰線上后，還在進一步優化和提升，格力董明珠店將成為唯一平臺連通全國客戶。

奧克斯空調也是家電業較早進行新零售變革的企業，很早就加速了家電渠道的數字化和線上化轉型，去代理商為運營商、去分銷為直營等。隨著產業競爭格局突變，奧克斯如今再度回歸線下的區域合資、代理分銷經營模式，但線上與線下新零售的基本盤并沒有發生大的變化，只是資源向線下進行傾斜，新零售 變革也成為賦能代理商經營直營商的好工具。

此外海信、TCL、長虹美菱、康佳等企業的新零售變革，目前還處在一輪探索過程中，各自的經營定位和發展階段并不相同。一方面，新零售變革不是簡單的讓線下經銷商全面線上化，還涉及渠道結構和經營模式變化，比如打破導層批發分銷模式轉變直營，以及線上與線下渠道如何協同分工?？梢哉f，很多家電企業都是以新零售變革為抓手，重構家電渠道模式，所以有些企業快，有些企業慢，實屬正常。

還有一個局部推進，方太、老板、華帝，以及九陽、蘇泊爾、博世西門子、松下、格蘭仕、惠而浦等一大批企業，目前受制自身的品類布局，以及渠道布局，目前還沒有開始啟動大幅度的零售變革，更多還是在推動渠道商家的數字化拉通與業務協同。因為，這些家電企業的渠道更多是區域銷售公司之下的代理、分銷后零售，因此現階段還不需要更為直接賣給用戶。

那么，對于新零售變革相關家電廠商又是如何定位的？

對于家電行業的主流企業來說，新零售變革只是數字化轉型變革在市場經營層面的一個應用。簡單來說，主要家電企業的數字化轉型啟動早，覆蓋面廣，以及經營早就有所收獲了。而新零售變革，只是面向家電渠道商和服務商們，一個很小的應用和拓展。

從目前主要家電企業的新零售變革來看，家電圈認為，這一變革涉及三個維度：一是對內，以數字化為底座，打通產品研發、供應鏈制造和市場營銷；二是對外，以新零售為抓手，重構企業的渠道模式和結構，建立高效率極致化的渠道體系；三是對用戶，借助不同渠道商家快速捕捉用戶的需求，倒逼企業內部的產品研發和生產制造流程。

在這一過程中，家電圈就發現：聚焦新零售變革，有的企業將其作為數字化轉型的一部分，拉通供應商與零售商的進銷存，謀求訂單化生產落地；有的企業則是將其作為獨立的渠道變革，意在拉動線下渠道，特別是賦能線下市場的所有經銷商群體，讓他們具備經營效率等高質量發展的意識。

透過美的、海爾、格力、奧克斯等企業的新零售變革，可以看到：一是，他們追求的是渠道經營效率，關注的是對用戶的主導權；二是，他們要解決的是過去渠道層層批發分銷體系，變為直營模式甚至追求面向用戶的直接零售；三是，他們的新零售，最終不只是帶來渠道的扁平化，還有端到端的全面數字化連接和協同，讓流程更簡單直觀，讓客戶和用戶動作更為實時可知。

進入2024年，不少家電企業的新零售變革還在持續進行之中。

家電企業的新零售變革沒有終點，而是一直進行中。原因正是，渠道一直在分化、用戶需求一直在變化，市場競爭更是充滿不確定性。

進入2024年后，家電圈認為，相關家電企業的新零售變革將會“雙輪驅動”：一手是全面數字化變革，構建“全國一盤棋一盤貨”的經營平臺和能力，拉通線上網店和線下實體店，并通過數字化提效率增效益，應對市場大盤的收縮和下行；另一手是持續的扁平化落地，從工廠到用戶只有一個零售環節，而不再是層層批發和分銷，而是直達用戶下的經營質量提升，貨少賣了但錢不少賺。眾多有實力的家電零售商、實體店老板將成為“香餑餑”。

梳理當前海爾、美的、格力，以及海信、TCL、長虹，以及奧克斯、九陽、格蘭仕、康佳新飛等大中型家電企業的新零售變革，家電圈發現：不同企業的新零售變革進展背后，是不同的渠道布局、經營策略；而不同的渠道策略背后則是不同企業的產品競爭力和團隊經營水平。新零售變革啟動早、發展快的企業，多品類的協同經營和高質量轉型進展就快；相反，其它企業在家電行業的經營就會陷入“偏安一隅”的泥潭之中。

站在眾多經銷商的維度，家電企業的新零售變革就意味著“出貨渠道更多、更廣、更密集”，由此可以拿貨的平臺和機會也就更多；站在工廠的角度，新零售變革實現了全國“一盤貨”對于庫存的把握、貨源的流向和監管更加精準。最終帶來的結果就是：竄貨的現象會存在，但是竄貨的門檻在推高，而且工廠對于竄貨的管理更精準。只要是竄貨機就會面臨售后服務的限制。

 編輯：程思