當(dāng)歷史的車(chē)輪駛?cè)?024年之后，中國(guó)大家居產(chǎn)業(yè)揮別了驚心動(dòng)魄的2023年，新的一年，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是怎么樣的一副景象？

悲觀者如驚弓之鳥(niǎo)、樂(lè)觀者依然激情燃燒，悲觀者有悲觀者的理由、樂(lè)觀者有樂(lè)觀者的依據(jù)。

我想從危與機(jī)、新與舊、表與里等更宏大的視角，去展望新的一年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圖景。

危與機(jī)

a、任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)這一大的背景，大家居產(chǎn)業(yè)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)背景是什么？

我們先來(lái)看看近四十多年來(lái)，我國(guó)GDP的平均增速情況：1980-2010年平均增速約10%、2010-2020年平均增速約7%、2021至今平均增速約4.5%、而十大機(jī)構(gòu)展望2024年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)為4.8%，顯然，經(jīng)過(guò)40多年高速發(fā)展之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓讼滦型ǖ溃诮?jīng)濟(jì)學(xué)界，有一個(gè)共識(shí)：我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢(shì)，我們可能進(jìn)入一個(gè)L型長(zhǎng)尾階段。

b、這是大的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，另一個(gè)大的背景是房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊。

房地產(chǎn)連續(xù)三年低潮，昔日百?gòu)?qiáng)房企一半已經(jīng)暴雷，全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積接近腰斬，只用了不到兩年的時(shí)間，如此迅猛地下行，對(duì)于房地產(chǎn)下游的家具、家電、裝修裝飾等行業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊。

以全屋定制代表歐派、索菲亞為例，去年前三季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)歷史性地跌倒了個(gè)位數(shù)，截止去年年底，歐派、索菲亞、軟體家居代表顧家、慕思等上市家居企業(yè)的市值紛紛縮水。

c、歐派、索菲亞、顧家、慕思是大家居產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的代表，需求側(cè)的情況怎么樣呢？

根據(jù)華泰研究截止2023年9月的研究數(shù)據(jù)表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)指數(shù)仍然處于負(fù)增長(zhǎng)階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說(shuō)，由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)在2024年仍將處在恢復(fù)階段。

供給與需求雙雙承壓，這是大家居產(chǎn)業(yè)目前面臨的危機(jī)。

危機(jī)，有危就有機(jī)，大家居產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

a、舊改特別是局改

2022年數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)一個(gè)城市家庭翻新局改平均消費(fèi)41萬(wàn)元，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新房的開(kāi)發(fā)和購(gòu)買(mǎi)在未來(lái)充滿不確定性，但相關(guān)的中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)有3萬(wàn)億元，家居產(chǎn)業(yè)有6000億元，家電產(chǎn)業(yè)有8000億元，加在一起，接近5萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)將因局改等改善型需求得以驅(qū)動(dòng)。

全中國(guó)局改的平均數(shù)是4%，即中國(guó)4%的有住房的家庭，會(huì)有意愿改造自己的房子，以上海為例，住宅保有量880萬(wàn)套，880萬(wàn)乘以4%，就有幾十萬(wàn)套。

關(guān)于局改，業(yè)內(nèi)有“金櫥銀衛(wèi)銅陽(yáng)”的說(shuō)法，我想增加一項(xiàng)：鉆窗金櫥銀衛(wèi)銅陽(yáng)，即舊窗換新、舊櫥換新、舊衛(wèi)換新、舊陽(yáng)換新。

b、整裝

對(duì)于大家居產(chǎn)業(yè)而言，整裝不僅是入口、更是風(fēng)口。

中國(guó)家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，翻新局改等改善型裝修需求呈上升趨勢(shì)，但是，當(dāng)前家裝市場(chǎng)呈現(xiàn)供需不平衡態(tài)勢(shì)，缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與供給，難以滿足更加多樣化的市場(chǎng)需求，并且，傳統(tǒng)整裝仍停留在產(chǎn)品與服務(wù)單一而不是有機(jī)集成階段，業(yè)主的滿意度亟待提高。

從數(shù)據(jù)看，僅2022年，歐派整裝大家居的營(yíng)收就達(dá)到36億元，再加歐派櫥柜、歐派衣柜與裝企的直接合作數(shù)額則難以度量，2022年，歐派集成家居部門(mén)曾預(yù)期，2024年該部門(mén)裝企渠道營(yíng)收將達(dá)到50億；這幾年，索菲亞整裝業(yè)務(wù)一路攀升，成為行業(yè)整裝商業(yè)模式的新標(biāo)桿，2022年索菲亞整裝渠道營(yíng)業(yè)收入尤為亮眼，同比增長(zhǎng)115.14%，2023年前三季度，索菲亞整裝渠道建設(shè)持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)86.40%。

最近，歐派提出了新整裝，歐派新整裝，是通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者整體家裝需求的零售服務(wù)模式，這種新整裝強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品與服務(wù)自營(yíng)”；近日，索菲亞官網(wǎng)信息顯示：“直營(yíng)整裝事業(yè)部”已經(jīng)正式更名為“集成整裝事業(yè)部”，這意味著索菲亞在整裝渠道的布局已經(jīng)走深，穩(wěn)步走實(shí)，往更多品類(lèi)、更集成的方向邁進(jìn)。

c、新“新零售”

近幾年來(lái)，在中國(guó)大家居產(chǎn)業(yè)，通過(guò)創(chuàng)新新零售模式（我稱(chēng)之為“新.新零售”）實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)的案例不勝枚舉，源氏木語(yǔ)和林氏家居堪稱(chēng)典范。

在線下門(mén)店，源氏木語(yǔ)為消費(fèi)者塑造了“實(shí)木+”場(chǎng)景化體驗(yàn)，同時(shí)，其在線上持續(xù)為門(mén)店提供精準(zhǔn)的流量。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，源氏木語(yǔ)的新零售運(yùn)營(yíng)模式正在不同省市遍地開(kāi)花，今年4月，源氏木語(yǔ)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有450+家門(mén)店，接近90%實(shí)現(xiàn)了盈利，截至9月，其在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店已經(jīng)突破600家。

與源氏木語(yǔ)類(lèi)似，林氏家居通過(guò)爆品在線上渠道引流，吸引客戶(hù)在線上留資，并將線上流量精準(zhǔn)引導(dǎo)至線下門(mén)店進(jìn)行深度體驗(yàn)，林氏家居不僅實(shí)現(xiàn)了線上+線下信息化交互的深度融合，還有效解決了消費(fèi)者線上體驗(yàn)難和終端門(mén)店獲客難、成本高、流量轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，而這正是林氏家居新零售模式的核心優(yōu)勢(shì)所在。

在線下業(yè)務(wù)布局方面，根據(jù)林氏家居公布的官方數(shù)據(jù)，截至今年10月，全球線下門(mén)店已超1284家，銷(xiāo)售軌跡遍布境內(nèi)外69個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸納了超500位意愿加盟客戶(hù)，目前，新零售線下門(mén)店業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)淘系線上。

新與舊

舊的格局已經(jīng)被打破，新的格局正在形成中。

a、舊的格局是什么？

是單品、是區(qū)隔、是涇渭分明，在舊的格局里，軟體就是軟體最多是分為沙發(fā)和床墊，定制就是定制最多是分為櫥柜和衣柜，成品就是成品……

是渠道單一，在舊的格局里，大型賣(mài)場(chǎng)幾乎壟斷了流量。

b、新的格局是什么？

是多品類(lèi)、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思會(huì)做全屋定制這就是V6家居，顧家也會(huì)做全屋定制這就是顧家整家定制，歐派會(huì)打破按單品劃分的事業(yè)部走向多品類(lèi)集成的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，盈峰控股顧家家居之后，其整合范疇已經(jīng)由軟體、定制拓展到了家電，占領(lǐng)了**的“家入口”，這些都是橫向整合；還有縱向整合的，比如貝殼收購(gòu)圣都、愛(ài)空間，由地產(chǎn)中介向下游家裝延伸，按這種邏輯，貝殼也極有可能去收購(gòu)幾個(gè)定制家居企業(yè)。

是渠道多元，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式微，整裝、拎包、社區(qū)、工程等線下渠道層出不窮，淘寶天貓京東抖音快手小紅書(shū)視頻號(hào)等線上渠道風(fēng)起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉塵化了。

a、價(jià)格戰(zhàn)是表、市場(chǎng)集中度是里

699也好、799也罷，價(jià)格戰(zhàn)是表、市場(chǎng)集中度是里。

全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是內(nèi)卷嚴(yán)重、二是市場(chǎng)集中度很低，歐派699在客觀效果上會(huì)促進(jìn)其市場(chǎng)集中度提升，這是遲早的事，只不過(guò)去年特殊的形勢(shì)，加快了這一進(jìn)程，歐派目前的市占率大約在5%，2022年?duì)I收約225億，如果歐派市占率達(dá)到20%左右、營(yíng)收在1000億左右，那么，就比較合乎一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，這是歐派的近中期目標(biāo)，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。

我預(yù)測(cè)，在699之后，歐派還會(huì)有類(lèi)似的雷霆手法出現(xiàn)，以不斷提升其業(yè)績(jī)、提高其市占率及搶奪流量。

b、高定、輕高定熱是表、消費(fèi)升級(jí)是里

為什么這兩年來(lái)高定和輕高定熱起來(lái)了？

根本原因就是消費(fèi)升級(jí)，就是中高端消費(fèi)人群對(duì)于定制家居改善型消費(fèi)需求的勃興，這種新的消費(fèi)需求主要特點(diǎn)是，在購(gòu)買(mǎi)定制家居時(shí)，消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、制造、場(chǎng)景、交付、服務(wù)，更加注重性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比及心價(jià)比。

c、離職潮是表、行業(yè)深度整合是里

為什么近一兩年來(lái)全屋定制家居的職業(yè)經(jīng)理人紛紛往系統(tǒng)門(mén)窗和軟體家居領(lǐng)域遷徙？

1、往系統(tǒng)門(mén)窗方向遷徙的，主要是往皇派、億合、新豪軒、新標(biāo)等企業(yè)，往軟體家居領(lǐng)域遷徙的，主要是往慕思、顧家、敏華等企業(yè)；2、核心原因有兩個(gè)：a、盡管軟體和門(mén)窗行業(yè)也“卷”，但是，沒(méi)有全屋定制那么“卷”，b、人往高處走，這個(gè)高，不一定是職位高，而是收益高、更是帶資入股期望高；3、往門(mén)窗、軟體遷徙的，有成功的、也有不成功的，成功與不成功，有很多原因。

后記

“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”。

我們期待，中國(guó)大家居產(chǎn)業(yè)能穿越“歷史的三峽”，再次洶涌地匯入蔚藍(lán)色的大海。

 編輯：程思