最近5、6年以來，家電渠道準(zhǔn)入門檻看似一步步降低、瓦解甚至被摧毀，一部手機(jī)幾個(gè)社群“人人都能賣家電”。這只是傳統(tǒng)家電專業(yè)分銷體系被沖擊，新的家電零售秩序和渠道門檻正在重構(gòu)。未來兩三年，家電圈認(rèn)為：家電渠道碎片化分化接近尾聲，家電零售準(zhǔn)入門檻將“觸底反彈”，一些家電人要“三思”了！

文劍||撰寫

存在了30多年的專業(yè)化家電分銷及零售門檻被瓦解甚至摧毀，與最近幾年家電零售渠道的碎片化密切相關(guān)。本質(zhì)上并不是“賣家電的商家和個(gè)體戶越來越多”，而是消費(fèi)者的需求，購買習(xí)慣及生活越來越多變，他們希望有更多的選擇、更好的服務(wù)、更方便的購買。

一個(gè)很具象的場景，相信不少家電人都有深刻的體會(huì)和印象：

當(dāng)年的消費(fèi)者們，為了買家電，會(huì)專門抽上一整天的時(shí)間，去家門口的蘇寧、國美、大中、永樂等門店逛逛，看誰家的價(jià)格便宜、誰家的贈(zèng)品豐富，以及哪個(gè)導(dǎo)購員的態(tài)度熱情及介紹專業(yè)，再經(jīng)過1、2天的時(shí)間充分比價(jià)和權(quán)衡之后，才會(huì)下單購買；甚至還會(huì)通過電話、短信的方式全程介入家電何時(shí)上門送貨、何時(shí)安裝、服務(wù)人員何時(shí)上門等一系列繁瑣的細(xì)節(jié)之中。 

現(xiàn)在的消費(fèi)者，基本上對于生活類、烹飪類小家電，就是看到喜歡的“閉眼買”；對于大家電產(chǎn)品也只會(huì)在幾個(gè)電商平臺比價(jià)，偶然會(huì)搜索一些產(chǎn)品和品牌的口碑，就直接線上下單了。他們關(guān)心價(jià)格，但更關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性能、技術(shù)，以及是否送裝一體，是否送貨入戶，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在打交道上，就想著下單后很快就能體驗(yàn)到產(chǎn)品。

家電渠道變革，正是用戶生活方式和追求的多變，也是資本力量在驅(qū)動(dòng)：

首先，家電零售渠道碎片化在線上線下一體化拉通之后，并沒有出現(xiàn)停滯跡象，反而愈演愈烈。除了京東、天貓、拼多多等電商平臺的自營網(wǎng)店和第三方網(wǎng)店之外，還有直播電商、內(nèi)容電商，貨架電商，以及達(dá)人帶貨引發(fā)的社群電商、社區(qū)團(tuán)購等一系列的細(xì)分業(yè)態(tài)。這一系列業(yè)態(tài)出現(xiàn)的主要力量正是已經(jīng)成為零售平臺的京東和天貓們，他們不斷拓展各種出貨渠道、大力發(fā)展線下線上的銷售觸點(diǎn)，最終既直接零售也搞批發(fā)，還做代理分銷等。

當(dāng)然，最重要的是用戶有需求，愿意通過各種更方便、更適合自己的方式選購家電。正是市場上眾多用戶的生活需求和服務(wù)需求，催生家電渠道的多樣化、多業(yè)態(tài)化。

其次，最近幾年家電零售渠道不斷分化，并不是簡單的零售渠道門檻降低，而是家電零售渠道背后的資本勢力的重構(gòu)與再造。過去的30多年間，傳統(tǒng)的家電渠道話語權(quán)掌握在眾多全國性和地方性連鎖賣場，以及家電代理商、分銷商手中，隨著京東、天貓、拼多多等新商業(yè)勢力的崛起，他們開始打破傳統(tǒng)的線下分銷模式，通過線上網(wǎng)店直營、線下批發(fā)和加盟，直接將國美、蘇寧推向泥坑，然后又收編縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電經(jīng)銷商、家電賣場，甚至是眾多家電賣場的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員。

最終京東、天貓們一步步將家電零售渠道主動(dòng)權(quán)掌握在手中，并制定零售市場的規(guī)則、邊界和模式。現(xiàn)在連各地的家電商場、連鎖賣場也只能“偏安一隅”過安穩(wěn)日子，而不是選擇與京東天貓們正面較量了。

再者，家電零售渠道的變革發(fā)展到今年，表面上看仍然是碎片化，特別是這2年在直播電商后，又基于抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺出現(xiàn)貨架電商，再加上AI技術(shù)、數(shù)字人直播等手段出現(xiàn)，在家電零售全域化之后還會(huì)出現(xiàn)全天候零售的新模式，讓用戶在線上各種平臺可以24小時(shí)隨時(shí)選購、隨手下單、隨時(shí)獲得響應(yīng)。

但是，這一輪家電渠道碎片化已經(jīng)走向尾聲，不是說不會(huì)出現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)，而是家電零售格局基本穩(wěn)定，即京東、天貓兩大全域零售為主導(dǎo)，線上拼多多和抖音等直播電商貨架電商輔助，線下蘇寧易購和地方性連鎖家電賣場為輔助，最終以“京東天貓加盟店、海爾美的專賣店”為下沉市場支點(diǎn)的階梯分布式格局。在看似龐大、分散的零售渠道和網(wǎng)點(diǎn)下面則是產(chǎn)品資源和用戶資源集中掌握在京東、天貓及海爾、美的等少數(shù)廠商手中。

家電渠道碎片化的過程，也是家電市場新一輪洗牌和廠商重組的過程：

這幾年家電市場競爭呈現(xiàn)多元化走勢：一邊是家電零售業(yè)態(tài)、網(wǎng)點(diǎn)和觸點(diǎn)越來越多，人人都能成為售貨員，個(gè)個(gè)都能賣家電；另一邊是家電企業(yè)也好、家電零售商也好，都在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手并抱團(tuán)發(fā)展，企業(yè)選擇有實(shí)力的渠道商給予好產(chǎn)品、好價(jià)格和好政策，同樣零售平臺也會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的零售商重點(diǎn)扶持。這也就造成一個(gè)獨(dú)特的當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)象：賣家電的人是越來越多了，全賣家電可以賺到錢的人卻是越來越少。因?yàn)椋译姷呢浽础⒄咴絹碓蕉嗉性谏贁?shù)平臺和商家手中。

現(xiàn)在不少個(gè)體工商戶、微商達(dá)人，以及利用抖音、淘寶、拼多多等平臺紅利的家電賣貨人，都想擁有穩(wěn)定可靠的家電貨源渠道，都希望可以拿到價(jià)格更低的貨源，但不管是大企業(yè)、大平臺都不會(huì)向這些只會(huì)賣低價(jià)、只是利用平臺紅利賣貨的弱小群體對接和傾斜。主要廠商當(dāng)前要么是發(fā)力前裝渠道，扶持家裝公司設(shè)計(jì)師，要么是鼓勵(lì)線下專賣店推高賣精或通過場景和體驗(yàn)營銷推套系，對于那些只會(huì)“賣特價(jià)、賣低價(jià)”的商家或個(gè)人都會(huì)步步壓縮空間。

家電渠道作為家電產(chǎn)業(yè)的下游和末端，也是家電品牌商與家庭和用戶連接“最后一公里”，見證的是家電品牌格局裂變，洞察的是家電消費(fèi)需求多變，最終帶來的是家電零售商業(yè)的巨頭化和家電市場份額的集中化。所以，渠道在家電行業(yè)占據(jù)著“舉足輕重”的位置，即誰掌握渠道的話語權(quán)，就意味著掌握了對于市場和用戶的影響力。

從這個(gè)角度來看，傳統(tǒng)的家電專業(yè)零售門檻必須要被摧毀，新的資本和力量也必然會(huì)加速推高“賣家電的能力門檻”，重構(gòu)商業(yè)秩序。

編輯：程思