近段時間，家居行業(yè)出現(xiàn)了不少“新面孔”，不過它們并不是新品牌或新企業(yè)，而是家居企業(yè)主動更換公司名稱或證券簡稱。
其中不乏金牌廚柜、奧馬電器等被市場所熟知的“老面孔”。
事實上，家居企業(yè)主動更名并不算是新鮮事，不少大家耳熟能詳?shù)募揖悠放贫荚ㄟ^“更名”實現(xiàn)品牌煥新，比如夢百合、帝歐家居、索菲亞等。
但近段時間以來，家居行業(yè)迎來了較為密集的“更名潮”，這也意味著不少家居企業(yè)走到了企業(yè)發(fā)展的“十字路口”，正在調(diào)整方向重新出發(fā)。
不過，“更名”對家居企業(yè)而言，到底是改名換姓再出發(fā)，還是只是新瓶裝舊酒？
“更名換姓”為哪般？
雖然企業(yè)更名并不罕見，但一個企業(yè)必然是經(jīng)過慎重思考，結(jié)合企業(yè)當前的業(yè)務和未來的發(fā)展方向，才能最終作出“更名”的決定。
畢竟，更換企業(yè)名稱也意味著要推翻原有的品牌印象，新名字能否帶來新氣象，也具有一定的不確定性。
縱觀近段時間家居企業(yè)的“更名潮”，有部分企業(yè)是因為控股股東發(fā)生了變更而更名，有部分企業(yè)則是希望聚焦核心業(yè)務，但更多還是因為業(yè)務范圍發(fā)生了改變，想要通過“更名”來重塑品牌。
第一種更名原因，是企業(yè)已經(jīng)開拓出新業(yè)務，更換新名字也讓品牌更“名符其實”。
比如“金牌廚柜”更名為“金牌家居”，官方表示主營業(yè)務已經(jīng)從單一廚柜品類向衣柜、木門及整家大家居延伸，更名是為了更好地體現(xiàn)公司大家居戰(zhàn)略定位和主營業(yè)務。
這種更名原因在業(yè)內(nèi)也比較常見，比如“曲美家具”更為名“曲美家居”；“索菲亞衣柜”更名為“索菲亞”；“海鷗衛(wèi)浴”更名為“海鷗住工”；“帝王潔具”更名為“帝歐家居”；“羅萊家紡”更名為“羅萊生活”等。
因為企業(yè)的主營業(yè)務范圍已經(jīng)超過了原有的品牌名稱，企業(yè)要往更大的市場發(fā)展，自然需要一個能夠更真實反映公司多元化業(yè)務狀況的“新名字”，才能更好地與消費者溝通其提供的產(chǎn)品和服務范圍。
第二種更名原因，是企業(yè)希望聚焦新的業(yè)務方向。
比如“恒康家居”更名為“夢百合”，公司名字與產(chǎn)品品牌實現(xiàn)一致，是為了更好地體現(xiàn)夢百合品牌，也表明了企業(yè)專注于“夢百合”產(chǎn)品品牌的決心。
另外，近段時間也有不少家居企業(yè)在名字中加入了“智能”“科技”等后綴。
比如“奧普家居”更名為“奧普科技”、“慕容家居”更名為“皇庭智家控股有限公司”等，背后也反映了家居行業(yè)對科技、智能等新技術的重視。
第三種更名原因，則是企業(yè)控股股東出現(xiàn)變更，或企業(yè)架構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整。
比如在TCL家電收購了奧馬電器之后，近期“奧馬電器”也正式更名為 “TCL智家”，與TCL集團旗下的TCL科技、TCL電子、TCL中環(huán)等品牌互相呼應。
還有“冠福股份”更名為“能特科技”，是因為冠福股份已于2016年將旗下家用陶瓷業(yè)務整體剝離，并通過收購動作來實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)已經(jīng)換了“內(nèi)核”，名字自然也不能再繼續(xù)用了。
除了以上幾大原因之外，還有“匯森家居”更改為“匯森股份”，官方解釋為新名字將能更好反映公司于資本市場的策略業(yè)務計劃及其日后發(fā)展方向。
“杜拉維特”更名為“德立菲”、“丹麥楓情”更名為“冠特定制家居”，則是因為原有名字設計侵權(quán)或已被搶注，更名也是不得已而為之。
企業(yè)更名能否“改命”？
據(jù)不完全統(tǒng)計，去年以來更名的上市公司就有超120家，僅5月以來，就有超70家上市公司更名。
大部分家居企業(yè)都希望通過更名為公司帶來新的企業(yè)形象，以更順利實現(xiàn)業(yè)務升級、品牌煥新、業(yè)務拓展等目的。
不過，雖然大部分企業(yè)對更名一事深思熟慮，但也有企業(yè)的更名決策來得無甚依據(jù)，甚至被外界質(zhì)疑只是為了蹭風口、漲市值。
近年，人工智能成為了暴發(fā)式風口，不僅家居行業(yè)在“追風”，各行各業(yè)也都試圖抓住風口，拓展新的業(yè)務。
包括部分上市公司直接通過更名往智能方向靠攏，但其業(yè)務范圍卻不夠“智能”。
比如在2017年的互聯(lián)網(wǎng)科技潮中，“智慧”“智能”一度成為上市公司名稱的熱門選擇。
近年，人工智能、新能源成為新風口，“科技”“智能”“新能”“電科”等也成為了上市公司名稱里的高頻詞。
公司是否更名與公司主業(yè)并無必然聯(lián)系，但如果公司更名只是為了能夠趕上新風口，就難免有蹭熱度的嫌疑。
事實上，企業(yè)更名的直接成本雖然不高，但卻有很多看不見的成本，比如需要花更多人力物力來重新搭建品牌和知名度。
對家居企業(yè)而言，更名也并非“一本萬利”的生意，能否通過“更名”重塑品牌形象，為公司帶來新的業(yè)務增量，不能只看企業(yè)名字，還要看公司如何突破原有業(yè)務的發(fā)展瓶頸。
一方面，大部分家居企業(yè)更名后都選擇了“大家居”戰(zhàn)略，
比如從“索菲亞衣柜”到為“索菲亞”。但目前來看，索菲亞近五年的收入中，衣柜業(yè)務占總收入的比例仍超過八成，這意味著即便更名了，衣柜業(yè)務仍是企業(yè)的核心業(yè)務。
相反，歐派轉(zhuǎn)型全屋定制之后，其各項業(yè)務得到了較好的平衡，據(jù)去年財報顯示，其衣柜及配套品、廚柜的收入占比分別為61.79%、34.18%，其在衣柜方面的收入超過了索菲亞。
歐派之所以能夠順利“反超”，一是因為櫥柜定制對技術要求更高，其它企業(yè)跨界難度較大；
二是因為在轉(zhuǎn)型沖刺階段，索菲亞的渠道管理較為松散，導致其錯失時機；
三是“司米”作為索菲亞櫥柜戰(zhàn)略的重要部分，其在國內(nèi)知名度較低，帶來的品牌效應也較低。
由此可見，更名只是企業(yè)跨界拓展新業(yè)務的第一步，但最后能否順利實現(xiàn)多品類融合，需要的不僅是品牌策略，更需要技術、渠道、管理體系的全面提升。
另一方面，企業(yè)更名推新戰(zhàn)略，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道等配合。
比如“羅萊家紡”在2015年更名為“羅萊生活”，此后募資4.55億元投入到全渠道家居生活O2O運營體系的建設。
三年里開出了超200家家居生活館，從家紡企業(yè)向家居生活零售商轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型思路也非常符合“整裝大家居”的趨勢。
但這一項目在2020年卻戛然而止，羅萊生活表示，這是因為公司開設生活館未能取得理想效益，消費者對線下全品類家居館的接受度相對不高。
另外，羅萊生活在更名后一直致力于推動智能化轉(zhuǎn)型，包括推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型、推出智能睡眠單品等。
不難看出，羅萊生活之所以更名，很大程度是為了扔掉“家紡”的帽子。
但無論是推出智能單品，還是發(fā)力線下生活館，對羅萊生活來說都是全新的業(yè)務范疇，誰也不能保證換個名字就能把業(yè)務做好。
“更名”背后的行業(yè)趨勢
不管家居企業(yè)是為了革新業(yè)務，還是單純想要追逐風口，更名都不意味著一定能為企業(yè)帶來新氣象和好業(yè)績，但近年還是有許多家居企業(yè)爭相更名，從中也反映出家居行業(yè)變革的新趨勢。
首先，是大家居一體化的趨勢。
無論是從單品家具到整家定制，從陶瓷衛(wèi)浴到全屋家居，還是家電廚電企業(yè)跨界家居行業(yè)，背后均是家居行業(yè)升級所催生的品類融合。
目前，新一代消費者對產(chǎn)品的審美、功能、效率等方面都有了更高的要求，比如在整家設計方面。
調(diào)研顯示，超過一半的居民會考慮成套家電，“與整體家居風格一致” “合理利用空間”是他們考慮的原因之一。
在這樣的需求之下，家居企業(yè)不再單純通過“產(chǎn)品+產(chǎn)品”的形式實現(xiàn)融合，更多的是企業(yè)自身通過發(fā)展多品類、大家居戰(zhàn)略。
從源頭開始實現(xiàn)全屋整合，這股整合的趨勢目前還往下延伸至家裝領域，實現(xiàn)整家一體化。
其次，是智能家居的趨勢。2023 年我國智能家居市場規(guī)模約為 7157 億元，預計 2025 年將突破 8000 億元。
目前，國內(nèi)智能家居已經(jīng)從1.0單品智能家居時代，升級至2.0智能互聯(lián)時代，接下來還將向3.0智能系統(tǒng)階段發(fā)展。
屆時，如智能照明、智能門鎖、智能控制等不同細分板塊之間的融合程度將會進一步加深，這也是家居企業(yè)紛紛往智能方向升級并更名的原因。
最后，則是企業(yè)跨界融合的趨勢。
在大家居一體化、智能化的推動下，家居行業(yè)不同細分領域之間正在加速融合，包括定制企業(yè)向整裝企業(yè)融合；
部品企業(yè)通過多品類跨界向整裝渠道融合；以及裝企的零售化跨界，家居企業(yè)之間的壁壘正在慢慢被打破。
以上三種趨勢背后，是由于地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，家居行業(yè)增速開始放緩甚至開始進入瓶頸期，行業(yè)內(nèi)部的競爭不斷加劇，家居企業(yè)不得不積極尋找新的增長曲線，抱團取暖、組建聯(lián)盟、跨界搶食自然也成為了常態(tài)。
未來，家居企業(yè)之間的跨界融合趨勢還將持續(xù)，且融合程度有望進一步加深。
這也意味著家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的聯(lián)系程度更加密切，行業(yè)的運行效率和迭代速度將會逐漸提高，對家居企業(yè)的要求也更高了。
家居企業(yè)頻繁更名，其實也是為了在存量市場中探索新的業(yè)務模式，尋找新的市場增量。
但正如家居企業(yè)改名不一定能“改命”一樣，并非所有家居企業(yè)都能順利走過轉(zhuǎn)型之路。
在新的家居行業(yè)趨勢之下，頭部家居企業(yè)正在加速整合資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合；
中腰部家居企業(yè)也要學會善用本地市場優(yōu)勢，高效整合供應鏈和資源，靈活試探新業(yè)務。
企業(yè)更名只是第一步，如何利用企業(yè)周遭的渠道、供應鏈、圈層等資源優(yōu)勢推動新業(yè)務，適應新行業(yè)趨勢，才是家居企業(yè)未來要思考的“新考題”。
作者 | 楷楷
