引言：今年，淘寶、京東、抖音等平臺(tái)都開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，比如京東的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”、抖音的“產(chǎn)業(yè)帶溯源活動(dòng)”等。在政府、協(xié)會(huì)的牽頭下，不僅是頭部家居企業(yè)，一眾中小企業(yè)也開(kāi)始在直播間為自己“帶貨”，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，只有擁抱新趨勢(shì)的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)突圍而出，大家又該如何把握“新電商”的風(fēng)口呢？

家居產(chǎn)業(yè)帶要“走出家門”

近幾年，受宏觀經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)行業(yè)的影響，家居行業(yè)也在經(jīng)歷著大多數(shù)行業(yè)都會(huì)遇到的難題：行業(yè)增速開(kāi)始放緩、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化、市場(chǎng)集中度提升，越來(lái)越多中小家居企業(yè)被整合淘汰。大大小小的挑戰(zhàn)加快了家居行業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新的速度，不少家居企業(yè)也開(kāi)始感受到危機(jī)，迫使想要走出舒適區(qū)，但傳統(tǒng)模式所帶來(lái)的掣肘，卻并沒(méi)有那么容易破除。一方面，家居產(chǎn)業(yè)帶一直存在“大行業(yè)、小企業(yè)”的情況，大部分習(xí)慣于傳統(tǒng)坐商模式的中小商家既不會(huì)、也不懂如何“走出去”。以全國(guó)最大的佛山順德家居產(chǎn)業(yè)集群為例，順德全區(qū)有超過(guò)3萬(wàn)家家居企業(yè)，但規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)卻只有不到300家，大部分小商家慣于依賴熟客關(guān)系來(lái)進(jìn)行銷售，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式中停留越久，就越難改革。

另一方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)家具業(yè)線上渠道的滲透率僅為6.9%，到了2022年則已經(jīng)上升至15%，家居行業(yè)的線上線下一體化整合正在成為新主流。但對(duì)于從線下渠道起家的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要攻克線上渠道始終不容易。

劉慶明（化名）是一位南康家具廠的老板，他表示南康有很多老板做抖音都是虧本的。大家剛開(kāi)始投入時(shí)都是意氣風(fēng)發(fā)，大手筆招人、裝修展廳等，但由于對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏認(rèn)知，最終直播間還是沒(méi)做起來(lái)，但光前期投入就兩三百萬(wàn)了。

有資金實(shí)力的老板尚且如此，但還有更多的中小商家根本無(wú)力承擔(dān)直播團(tuán)隊(duì)的成本。曾有商家表示，一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)需要有主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、拍剪、客服、選品、投放等七個(gè)崗位，還要后勤等配合，光人工就得好幾萬(wàn)一個(gè)月，賺來(lái)的錢還不夠給員工發(fā)工資。

最后，即便商家們有心有力發(fā)展直播事業(yè)，但要從線下走到線上，企業(yè)所要面對(duì)的消費(fèi)客群也變得更加龐大，企業(yè)要如何調(diào)整品牌和產(chǎn)品的定位，也成了不少傳統(tǒng)家居企業(yè)的難題，因?yàn)檫@背后涉及復(fù)雜的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，相關(guān)部門已經(jīng)在想方設(shè)法幫助當(dāng)?shù)丶揖赢a(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。比如今年佛山順德區(qū)龍江鎮(zhèn)便發(fā)布了《龍江鎮(zhèn)鼓勵(lì)家具制造企業(yè)做強(qiáng)做大扶持辦法》，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)改造、數(shù)字化改造等方面扶持家居企業(yè)，每家企業(yè)每年最高扶持300萬(wàn)元。

江西南康也打造了集家具產(chǎn)業(yè)智聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際木材集散中心、創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心、共享智能備料中心、共享噴涂中心、銷售物流中心于一體的“一網(wǎng)五中心”平臺(tái)，推動(dòng)家具產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

但除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的扶持作用也很重要，它們可以利用新興的信息技術(shù)，將流通不暢的供應(yīng)鏈端、生產(chǎn)端、渠道端、消費(fèi)端全部打通，提高產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度以及信息透明度，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在家居行業(yè)生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何為產(chǎn)業(yè)帶賦能

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”淘寶、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都紛紛帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，這也將成為家居產(chǎn)業(yè)帶變革的關(guān)鍵變量。京東推出了 “百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”， 將攜手產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣⑸虆f(xié)會(huì)、服務(wù)商等合作伙伴，向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺(tái)10大扶持舉措，包括商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等，助力產(chǎn)業(yè)帶商家解決經(jīng)營(yíng)難題。《京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報(bào)》顯示，1000個(gè)家居品牌成交額同比增長(zhǎng)200%以上；超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，10余個(gè)家電品牌廠商成交額突破10億元。

抖音則聚焦南康家具、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等12大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，打造了多場(chǎng)溯源直播，通過(guò)線下溯源、線上專場(chǎng)、混播及連麥的方式，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品銷路。比如今年“雙11”知名主播羅永浩就帶著“交個(gè)朋友直播間”團(tuán)隊(duì)來(lái)到南康盈海家博城，匯集了南康家具產(chǎn)業(yè)帶200多家頭部企業(yè)和商家，最終實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)元的銷售成績(jī)。

淘寶在今年也加大了對(duì)產(chǎn)業(yè)帶直播的投入，并在今年7月推出了產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)扶持政策，包括流量扶持、商家培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)孵化等幫助，幫助更多本地產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)開(kāi)播。今年“雙11”，天貓產(chǎn)業(yè)帶直播也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，GMV超過(guò)4億，觀看直播人數(shù)超8000萬(wàn)。不過(guò)，家居新范式研究認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶直播不僅只是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的“外銷”，更重要的是帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“向好發(fā)展”。一方面，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，可以反向推動(dòng)中小商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范生產(chǎn)流量，甚至從源頭開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更迎合消費(fèi)者的需求。歐帝奴浴室柜如今已是河南許昌長(zhǎng)葛浴室柜產(chǎn)業(yè)帶的頭部商家，但在數(shù)年前，其還是比較典型的“小透明商家”。

得益于京東對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策，在分析了用戶調(diào)研和消費(fèi)數(shù)據(jù)后，京東建議歐帝奴聚焦于“浴室柜”的品牌定位，并委托了NGS機(jī)構(gòu)對(duì)歐帝奴進(jìn)行原材料、生產(chǎn)工藝、出廠檢驗(yàn)、包裝檢查等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。目前，歐帝奴旗艦店的月銷售額均在數(shù)百萬(wàn)元左右。另一方面，產(chǎn)業(yè)帶直播打破了以往的專場(chǎng)直播模式，通過(guò)混播、連麥、走播等多種方式，可以更深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者能夠從源頭開(kāi)始更了解產(chǎn)品，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而促進(jìn)成交。消費(fèi)者也可以通過(guò)走播模式深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，而不是只停留在直播間，這可以讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更充分的了解，從而促進(jìn)成交。比如在抖音的產(chǎn)業(yè)帶溯源直播中，主播會(huì)實(shí)地走訪產(chǎn)業(yè)帶商家，還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)蠶絲被等，通過(guò)與消費(fèi)者、商家的三方互動(dòng)，不僅觸達(dá)了有消費(fèi)意愿的潛在客戶，也直接打消了用戶的購(gòu)買顧慮。

最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與家居產(chǎn)業(yè)帶的緊密合作，還能進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終讓產(chǎn)業(yè)能夠朝“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)更大一步。今年9月，江西南康便與京東云在科技、零售、物流、產(chǎn)業(yè)等方面展開(kāi)合作，通過(guò)京東云的數(shù)智供應(yīng)鏈能力，推動(dòng)南康家居產(chǎn)業(yè)帶電商、物流及數(shù)字經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一直以來(lái)，南康都在全力推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用也是非常顯著的。數(shù)據(jù)顯示，南康電商年交易額從2012年的不足10億元，到2022年突破700億元，目前已占江西省的五分之一，成為了當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)引擎之一。

用互聯(lián)網(wǎng)思維提升行業(yè)實(shí)力

不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能家居產(chǎn)業(yè)帶的過(guò)程中，數(shù)字化能力是至關(guān)重要的一點(diǎn)。家居產(chǎn)業(yè)帶的中小商家之所以感覺(jué)轉(zhuǎn)型難，主要是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈?duì)市場(chǎng)需求的及時(shí)了解，難以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈作出相應(yīng)調(diào)整，最終也難以為新生代消費(fèi)者提供更合適的產(chǎn)品。

家居企業(yè)雖然處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，但家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游并非完全獨(dú)立，而是復(fù)雜的相互依賴的關(guān)系，只是在以往粗放式的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游沒(méi)有形成協(xié)同效應(yīng)，才會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與市場(chǎng)之間出現(xiàn)“隔閡”。

家居新范式研究認(rèn)為，一旦缺乏能夠貫穿上中下游的數(shù)字化鏈條，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就可能出現(xiàn)多方面的痛點(diǎn)：在供給端，供應(yīng)商能力可能存在參差不齊的情況，如果沒(méi)有數(shù)字化供應(yīng)鏈的把控，生產(chǎn)企業(yè)便無(wú)法更好配合下游需求進(jìn)行定制，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。在產(chǎn)品端，如果沒(méi)有強(qiáng)大的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、售后一體化的數(shù)字系統(tǒng)，就會(huì)造成各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息溝通損耗，特別是家具產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，生產(chǎn)效率將會(huì)大大降低。在產(chǎn)品端，售前、售中、售后是消費(fèi)者服務(wù)體系的關(guān)鍵，對(duì)于安裝交付體系復(fù)雜的家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“服務(wù)戰(zhàn)”將成為企業(yè)未來(lái)勝出的關(guān)鍵。所以要推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)就要進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，今年以來(lái)，多地政府也將家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作為工作規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。比如廣東省家具協(xié)會(huì)召開(kāi)了“廣東省家具行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)大會(huì)”；四川出臺(tái)了《四川省關(guān)于加快新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)擴(kuò)大升級(jí)信息消費(fèi)的若干政策措施》等。

從家居企業(yè)的升級(jí)，到產(chǎn)業(yè)帶外闖，再到整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，“數(shù)智化”都是家居產(chǎn)業(yè)未來(lái)必須要走的一條路，將成為幫助企業(yè)增強(qiáng)渠道力、產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)力、盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 

結(jié)語(yǔ)

不過(guò)，雖然家居行業(yè)的“數(shù)智化”升級(jí)能帶來(lái)諸多收益，但目前能夠全方位引入“數(shù)字基因”的企業(yè)畢竟還是少數(shù)，且主要集中在頭部企業(yè)中，這是因?yàn)閿?shù)智化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)投入大、周期長(zhǎng)的工作，整合起來(lái)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性。

但正因如此，政府、產(chǎn)業(yè)帶、商協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等相關(guān)部門才會(huì)積極投入其中，希望通過(guò)“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、百姓受益”的模式，進(jìn)一步提高商家轉(zhuǎn)型的積極性。

編輯：程思