作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)是闔家歡聚、團圓的重要節(jié)日。特別是隨著疫情管控的放開，疫情后時代的首個春節(jié)更是成為各大品牌必爭的營銷節(jié)點。
百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花，跨界打造品牌首部純喜劇微電影；SK-II與國民糖果品牌大白兔驚喜聯(lián)名，借對童趣的回憶獻上新春祝福；長安UNI搭配書亦燒仙草，邀萬千用戶共享甜蜜的新年第一杯奶茶……春節(jié)未至，營銷先行。從2022年12月開始，各企業(yè)針對春節(jié)的營銷就已經(jīng)接踵而至。在一眾令人眼花繚亂的營銷動作中，顧家家居與旺旺的跨界聯(lián)名格外引人矚目。
多維度布局，聯(lián)名旺旺實現(xiàn)品牌破圈
“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……這些魔性又洗腦的廣告詞，承載著80、90后童年的美好回憶。
作為零食快消界的國民品牌，旺旺不僅是當之無愧的經(jīng)典網(wǎng)紅，還是深受Z時代追捧的聯(lián)名達人。從潮流服飾TYAKASHA到茶飲龍頭奈雪的茶，再到時尚明星王嘉爾，旺旺的聯(lián)名IP一直受到年輕消費群體的追捧。
在今年的春節(jié)營銷節(jié)點，旺旺又找到品牌聯(lián)名的新伙伴——一直致力于品牌年輕化的顧家家居。一個是備受年輕人追捧的經(jīng)典國民品牌，一個是同樣酷愛跨界聯(lián)名的經(jīng)典家居品牌，兩個來自不同行業(yè)的頭部品牌的牽手，會碰撞出怎樣的火花呢？
近日，一座毛茸茸的牛頭小屋在Z世代潮玩青年們的朋友圈中持續(xù)刷屏。這座極具創(chuàng)意和趣味的小屋，就是顧家家居聯(lián)名旺旺打造的快閃店——“顧家奇妙旺事屋”。
據(jù)了解，“顧家奇妙旺事屋”的創(chuàng)意源于顧家家居吉祥物“顧家牛”奇思妙想的腦內(nèi)世界。“顧家奇妙旺事屋”集合了歡聚互動、網(wǎng)紅打卡、產(chǎn)品展示三大屬性，規(guī)劃五大空間展廳，展現(xiàn)出顧家家居為不同的家庭營造出的美好生活場景，吸引用戶隨手拍照打卡加速活動傳播。
除了“顧家奇妙旺事屋”，顧家家居還推出了和旺旺聯(lián)名的三款家居產(chǎn)品，為用戶送上好運“旺”物。以眾多80、90童年記憶中的旺旺經(jīng)典零食——旺旺仙貝、旺旺雪餅以及旺仔QQ糖為靈感，設計出專門針對年輕人家居需求的掀貝沙發(fā)椅、學餅桌和懶人神器QQ躺，帶來一波溫情滿滿的“童年回憶殺”。
除了創(chuàng)意十足的聯(lián)名快閃，此次的“顧家年”活動還以”歡聚“為主題打造多維互動的營銷玩法。比如多品牌跨界聯(lián)名發(fā)聲、創(chuàng)意視頻筆記征集以及聯(lián)動潮玩產(chǎn)品等趣味玩法，真正走進Z時代年輕人的生活方式之中，同時也能放大品牌知名度和影響力。
活動期間，顧家家居官方下場在線玩梗，與江小白等九大品牌共同發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品體驗海報，通過吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)多級傳播，擴大營銷深度。
此外，顧家家居還傾心制作了新春童話大片，表達顧家對于新春合家歡聚的美好愿景，再一次強調(diào)顧家年的主題，深化品牌形象。
作為家居行業(yè)的跨界聯(lián)名資深玩家，顧家家居對跨界聯(lián)名營銷可謂是駕輕就熟。從合作愛馬仕設計師打造“GOOD DAY”系列盲盒，到聯(lián)動天天愛消除為年輕人提供0壓治愈的向往生活，再到攜手小王子上線 CG 巨制微電影，直至時下與旺旺開啟“旺”事不斷的春節(jié)，顧家家居屢次通過跨界聯(lián)名打造出圈營銷事件，為品牌賦予年輕化的新內(nèi)涵。
春節(jié)破圈，與知名IP歡聚“顧家年”
2021年，顧家家居攜手新潮傳媒開啟了“顧家年·享家趣”新春特別互動，通過打造創(chuàng)意短視頻、方言祝福、歡聚全家福征集等一系列創(chuàng)新活動，帶動居家趣味新型玩法，傳播新春歡樂氛圍；2022年以“家+樂享顧家年”為主題發(fā)起“餃子里面藏金幣”的創(chuàng)意活動，同時上線春節(jié)TVC將有趣和有料進行到底；年末更是作為浙江衛(wèi)視《美好跨年夜》獨家冠名商與全體觀眾共迎2023，全網(wǎng)熱搜200+，閱讀量 達48億+。
近年來，顧家家居一直致力于通過固定節(jié)點的節(jié)日主題策劃，實現(xiàn)了“顧家年”主題營銷的IP化運營。通過成功地IP打造，“顧家年”已經(jīng)成為顧家品牌的重要組成部分，有效提高了品牌辨識度，強化消費者品牌認知，放大品牌影響力。
此外，固定時間節(jié)點的連續(xù)性營銷，也讓用戶在特定的時間節(jié)點對品牌活動產(chǎn)生期待，增強用戶粘性。
回顧“顧家年”近年來的營銷策劃，可以明顯感受到跨界品牌聯(lián)名在營銷活動中的巨大價值。在與旺旺、奔馳、天天愛消除、小王子等諸多知名IP的聯(lián)動和品牌跨界中，顧家家居成功實現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，有效擴大營銷聲量，助力品牌順利切入年輕消費群體，搶占春節(jié)檔傳播高地，將“美好生活”具象化傳遞給更多年輕消費群體。
跨界營銷賦能，破局疫情后時代
與往年相比，今年我們終于迎來疫情爆發(fā)后第一次全面放開的春節(jié)。但是受制于經(jīng)濟大環(huán)境，雖然管控放開，但是大眾的消費行為卻愈發(fā)理性，很難再被常見的營銷方式打動，更加貼合消費者生活方式和具有強內(nèi)容屬性的營銷活動將成為品牌破局的關鍵。
面對疫情后時代的市場難點，顧家家居持續(xù)圍繞“向往的生活在顧家”的品牌理念，借助一系列創(chuàng)意玩法以及和品牌綜藝聯(lián)動，深入Z世代消費群體，持續(xù)為品牌賦予年輕化內(nèi)涵，助力品牌年輕化和企業(yè)業(yè)績增長。
今年與旺旺的跨界聯(lián)名，就是這一營銷戰(zhàn)略的代表作。從“打卡圣地”顧家奇妙旺事屋的打造，到好玩好看聯(lián)名產(chǎn)品的推出，顧家家居與旺旺的合作，再一次刷新著顧家年輕化的品牌形象。
自2019年開展年輕化戰(zhàn)略以來，顧家家居就一直在嘗試品牌年輕化的多種表達形式。而在新的一年里，顧家也將持續(xù)延展放大春節(jié)營銷帶來的“所有場景都是為歡聚而設計”的理念，深挖消費者價值，關注新世代的家居生活，以“為生活而設計”為主題，用更豐富的場景設計方案，為每一種向往的生活而設計。
寫在最后：
從提出“向往的生活在顧家”slogan，到簽約00后偶像歐陽娜娜，再到深度植入一系列年輕向娛樂綜藝，在IP當?shù)赖漠斚拢櫦壹揖油ㄟ^產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、場景跨界、概念跨界等方式，一次次活躍在新消費圈層中，為品牌年輕化和業(yè)績增長賦能。此次與旺旺聯(lián)名的春節(jié)營銷，就是這一品牌發(fā)展思路下的又一標桿性案例。
文章來源：中國商報
