“雙11”大戰(zhàn)在即，家居企業(yè)暗流涌動。2022年10月中旬，居然之家正式啟動“雙11”，第五度攜手阿里巴巴，計劃打造“全員網(wǎng)紅，萬人直播”；紅星美凱龍啟動“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播；富森美也開通了好物推薦官的抖音直播間。北京商報記者注意到，今年“雙11”家居企業(yè)不再提銷售目標(biāo)，直播帶貨成為標(biāo)配。業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著網(wǎng)購、直播的常態(tài)化，消費者在期待低價格的同時更注重高品質(zhì)，家居企業(yè)如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，成為一道新的考題。

玩法升級，直播帶貨成標(biāo)配

“雙11”進入第14個年頭，已經(jīng)輕車熟路的家居企業(yè)，都玩兒起了直播帶貨。

與阿里牽手后的第五年，居然之家董事長汪林朋顯得游刃有余。在這場年度購物狂歡節(jié)上，汪林朋將三度攜手明星主播上線“老汪來了”直播間，以“居然會”“幸福置家”“家具以舊換新”等營銷IP在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來，這個IP就已經(jīng)成為了家居行業(yè)直播的超級IP。今年，居然之家不僅計劃在“雙11”期間打造“全員網(wǎng)紅，萬人直播”，組織不少于5000小時的直播活動，還赴工廠爭取不低于50款工廠直供居然專屬爆款。

同樣參加過多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1+N直播大事件”的基礎(chǔ)上將疊加萬人直播，將直播方向從商場細(xì)化到每個導(dǎo)購。此外，還有來自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000名家裝設(shè)計師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，用專業(yè)知識直擊消費者家裝痛點，帶來設(shè)計講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時秒等特色主題直播。

富森美的動作也不慢，10月8日起在抖音平臺“富森美直播間”，攜手超級丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居等家居品牌在內(nèi)，都將直播納入“雙11”大戰(zhàn)的主要進攻方向，產(chǎn)品被擺上各類明星和主播直播間的“貨架”。

主播混戰(zhàn)，流量轉(zhuǎn)化是難題

家居直播帶貨，往往借助明星的力量。但從明星到主播，如何將流量轉(zhuǎn)化為購買力，對低購買頻次、高額價格的家居行業(yè)來說，始終是一道難題。

以A股上市家紡品牌夢潔股份為例，2020年官宣與某知名電商女主播達成品牌戰(zhàn)略合作后，股價迅速攀升，市場一片看好。但夢潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷售1281萬元，夢潔家紡支付傭金317萬元，平均每場傭金高達53萬元。以夢潔家紡2019年營收約26億元來算，6場直播帶貨僅占總營收的0.5%左右。

在家居行業(yè)，噱頭大于銷售的情況并不少見。這也暴露了當(dāng)下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量只能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價”，加上需要收取的服務(wù)費及傭金，企業(yè)往往很難賺錢。

曾經(jīng)3場直播帶貨10億元的格力電器董事長董明珠在接受媒體采訪時一針見血，“直播的目的不是帶貨，而是通過這個嘗試知道幾萬經(jīng)銷商的出路在哪里。未來，格力直播可能會常態(tài)化”。

在家居行業(yè)，居然之家正通過直播對銷售渠道進行變革。居然之家2022年半年報中，用了一整頁介紹其新零售成果。其中在直播業(yè)務(wù)方面，全國191家門店開展了超過1.3萬場直播活動，累計獲客18.8萬人，同比增長111%。在同城站業(yè)務(wù)方面，上半年實現(xiàn)日均訪客20.6萬人，同比增長5%；線上獲客75.8萬人，同比增長138%；引導(dǎo)到店銷售65.7億元，同比增長38%。

策略調(diào)整，從拼價格到拼服務(wù)

《一半是海水，一半是火焰》，這部王朔在上個世紀(jì)90年代初創(chuàng)作的小說名稱，可以用來描繪直播行業(yè)現(xiàn)狀：“內(nèi)卷”嚴(yán)重，低價格和高品質(zhì)難以兼得。

低價既是沖動消費的“催化劑”，又是行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”。2009年，時任阿里巴巴CFO張勇參考了美國感恩節(jié)大促銷的方式，為“光棍節(jié)”打出了一個標(biāo)語：就算沒有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物；2010年打出標(biāo)語“雙11光棍節(jié)，全場5折 ”，強調(diào)價格的優(yōu)勢。2009年到2021年，“雙11”全網(wǎng)銷售總額從5000萬元直線暴漲到9651億元。

2022年“雙11”是一道分水嶺，消費者對低價更加理性，又對售后服務(wù)提出高要求，迫使平臺做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價保服務(wù)進一步升級，參與活動的實物類商品幾乎全部支持價保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長價保；天貓和菜鳥聯(lián)合宣布，未來三年消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現(xiàn)100%“一次上門、免費送裝”；同時，多家電商平臺宣布升級價保服務(wù)，嚴(yán)厲打擊商家“先漲價后降價”的虛假促銷行為。

家居企業(yè)也嘗試在物流配送、售后安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專業(yè)家居服務(wù)平臺萬師傅合作。消費者在購買林氏家居商品后，將享受由萬師傅提供的物流配送、上門安裝等服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節(jié)。目前，萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、慕思等數(shù)百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內(nèi)的物流公司達成長期合作，平臺超180萬師傅觸達全國3250個城鎮(zhèn)。

熱度下降，“雙11”還能撐多久

2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個天花板，“雙11”還能撐多久？

中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國指出，“一方面，純靠銷售額體量及排名，對消費端的拉動已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營銷、服務(wù)；另一方面，‘95后’‘00后’消費者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應(yīng)變化”。

以2021年家具類“天貓雙11”銷冠林氏家居為例，經(jīng)過多年大數(shù)據(jù)運營，構(gòu)建的“線上引流+線下拓客”新零售模式，在提升流量的同時，獲取精準(zhǔn)客戶。目前，林氏家居電商和線下門店營收的占比已經(jīng)達到1：1，全年在售產(chǎn)品超過一萬個SKU(存貨量單位)，包括55個品類和十余種風(fēng)格，每月還在以超過200個SKU的速度上新。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“家居商家仍然能夠通過傳統(tǒng)電商獲得新的增長，同時要加大在產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷通過平臺數(shù)據(jù)了解用戶的潛在需求，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足這些需求”。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，“家居企業(yè)在渠道模式上需要重新構(gòu)建，在線下吸引消費者更好地對品牌形成認(rèn)知，在線上打破時間、空間、地域的障礙，零時差、零距離、零渠道面向消費者，降低運營成本，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，價格更有競爭力”。

北京商報記者 孔文燮