2022年初以來，大家居行業(yè)再次進入沸點時刻，多起重大事件發(fā)生，數(shù)十家頭部家居品牌陸續(xù)公布2021年財報。
尤其是志邦家居交出了營收同比增長34.17%、凈利潤同比增速27.84%的成績單，頗為搶眼。據(jù)信達輕工的分析，在定制家居行業(yè)里，志邦的市占率已從2015年的1.1%提高到2021年的2.2%。漂亮戰(zhàn)績的實現(xiàn)，既跟定制家居產(chǎn)業(yè)的繁榮有關(guān)，更是受益于志邦經(jīng)營策略的成功及執(zhí)行動作的高效。
基業(yè)長青型的企業(yè)，從來不會躺在功勞簿上停止努力。財報公布之時，志邦家居持續(xù)六年打造的“男人下廚節(jié)”已成為市場熱點，這場由張智霖助陣的營銷活動大IP，一定程度上反映了志邦的謀略與經(jīng)營特色。
六年孵化：“男人下廚節(jié)”落子背后的考量
重點活動的打造，已成為頭部家居品牌的標配。每年3月總會如期上演的“男人下廚節(jié)”，最早可追溯至2017年，經(jīng)過六年時間的培育，不僅成了志邦的重頭戲，而且是大家居行業(yè)里備受關(guān)注的熱門現(xiàn)象。
對此，志邦家居有自己的戰(zhàn)略考量，初衷是從更懂生活的品牌理念出發(fā)，借助3.8婦女節(jié)，倡導男士通過下廚做菜向家里的女士表達愛意與尊敬，并借此促進家庭溝通、增強對美好生活的感受、感受家的溫情。無疑，這一倡議切中了社會痛點，又跟志邦主營的櫥柜業(yè)務(wù)密切相關(guān)。
同時，這也是一項頗有前瞻性的營銷動作，通過長期孵化并培育起頂流活動IP，既能促成企業(yè)主張贏得最大范圍的響應(yīng)，更可借助活動的社會影響力，發(fā)起全國性的營銷戰(zhàn)役，擴大引流來源，聯(lián)手經(jīng)銷商打贏三月的市場角逐戰(zhàn)。
結(jié)合近幾年的情況看，“男人下廚節(jié)”頗有成就，正成為一起行業(yè)級的現(xiàn)象級活動。2021年，僅“男人下廚節(jié)”的話題，就吸引10萬+討論、2億+閱讀；2022年，圍繞3.8男人下廚節(jié)，志邦發(fā)起“尋找經(jīng)典愛情拍檔”抖音挑戰(zhàn)賽，帶來5.8億次播放。
持續(xù)幾年的迭代與探索，使得圍繞活動的整個營銷打法漸成體系，形成了“主題鮮明的男士下廚倡議+愛家的明星嘉賓助陣+定制專屬的產(chǎn)品套餐福利+家庭題材的短視頻+社交媒體種草+爆款話題打造+互動活動+品牌聯(lián)盟”的布局。
并在具體做法上頗有創(chuàng)新，比如2021年的《全國各菜系男人大型種草現(xiàn)場》短片、多品牌組成的寵妻聯(lián)盟等；2022年張智霖主演愛情大電影、“尋找經(jīng)典愛情拍檔”抖音話題挑戰(zhàn)、爆款套餐，并有《家裝不別姬》《甄選傳》《天下無賊不惦記》《上海灘go go購!》等多組創(chuàng)意短片輸出，主動借助新媒體種草與造勢，再次為活動加分。
其中一個細節(jié)是，即使是每年邀請的嘉賓，都遵循愛家的出發(fā)點，比如今年的張智霖，一直享有“人間理想”愛家好男人的評價，增強了活動識別度，也激發(fā)了社會的共鳴。
功夫還在營銷外：三大發(fā)動機驅(qū)動志邦加速度
從一場大型活動的成功，到高增長的業(yè)績表現(xiàn)，有效的營銷動作只是基本面，更重要的驅(qū)動力來自品牌本身的硬功夫。
抽絲剝繭，我們可以發(fā)現(xiàn)，志邦速度的背后，離不開品牌競爭優(yōu)勢打造上的三大發(fā)動機，包括主營業(yè)務(wù)的強大生命力及關(guān)聯(lián)品類的協(xié)同效應(yīng)；基于智能工廠的高效供應(yīng)鏈與交付能力；經(jīng)銷商隊伍的深度合作與強悍戰(zhàn)斗力等。
主營業(yè)務(wù)的生命力及支撐品類的增長力，夯實了一家企業(yè)向上躍升的底座。具體到志邦家居，則表現(xiàn)為兩條線，一是櫥衣柜的雙引擎驅(qū)動。二是櫥衣木及成品配套的業(yè)態(tài)聯(lián)動。
作為志邦基本盤的櫥柜業(yè)務(wù)，堪稱根基深厚，多年保持超過20%的同比增速，使得企業(yè)擁有了擴張的底氣。非常重要的是，櫥柜領(lǐng)域積累的研發(fā)、生產(chǎn)與運營經(jīng)驗，成功遷移到了定制衣柜、定制木門等品類，促成了第二、三品類的業(yè)績上揚。
衣柜品類的發(fā)力與突破性進展，為志邦又安裝了一部發(fā)動機。據(jù)信達證券的梳理，該業(yè)務(wù)從2015年啟動，到2020年期間的年復合增長率高達119%，占總營收的比例從2015年的2%增長到了2021年前9月的36%，可見爆發(fā)力之強。
在櫥柜、衣柜兩大核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，志邦正推進定制木門/墻板、成品配套兩大品類的成長，實現(xiàn)多品類的協(xié)同效應(yīng)與融合業(yè)態(tài)的推進，提升店效，促成整體業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。
基于智能工廠的高效供應(yīng)鏈、品類管理能力與高品質(zhì)交付能力，為志邦家居提速奔跑輸送了源源不斷的內(nèi)驅(qū)力，并為產(chǎn)品競爭力的提升、前端的口碑塑造提供了充分保障。
據(jù)了解，志邦家居在國內(nèi)已運營6大生產(chǎn)基地，并配備全套柔性生產(chǎn)線、數(shù)字化信息技術(shù)，構(gòu)建起涉及80多道工序、40多項標準的產(chǎn)品體系，此舉的價值在于，既確保了產(chǎn)品質(zhì)量的高度可控，而且促成了志邦活動主推套餐的熱賣及產(chǎn)品策略的成功落地。
結(jié)合全行業(yè)的走向而言，智能制造與數(shù)字化已是大潮澎湃。頭部品牌們普遍向工業(yè)4.0沖刺，借助信息化系統(tǒng)的力量，實現(xiàn)從銷售、設(shè)計到生產(chǎn)、交付的全鏈條打通，對交付質(zhì)量與用戶體驗的提升，這已是撒手锏，而志邦已走在了前面。
一直沖在前線、擅長打硬仗的經(jīng)銷商隊伍，一直是志邦家居騰躍而上的翅膀，也是大型活動成功的支撐點。對于眾多頭部品牌來講，經(jīng)銷商強，則品牌強。
對比來看，志邦家居的經(jīng)銷商體系又有獨特的優(yōu)勢，體現(xiàn)在深化老商的合作關(guān)系方面，優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商拓展品類，使得老商占比高達80%，尤其是同時經(jīng)營櫥柜、衣柜與木門的經(jīng)銷商占比很高，而這些老商具備較強的運營能力與豐富的資源，能夠獲得更高的成功率，同時有助于產(chǎn)品研發(fā)一體化和營銷策略一體化、終端服務(wù)一體化。這一策略已反映到經(jīng)銷商的業(yè)績變化上，據(jù)志邦家居2021年前三季度主要經(jīng)營情況的公告，經(jīng)銷商貢獻的營收高達19.52億元，同比增長31.78%。
從“男人下廚節(jié)”這場活動的成功，到櫥衣核心業(yè)務(wù)矩陣的構(gòu)建；從智能工廠夯實供應(yīng)鏈與交付能力，到80%多品類經(jīng)銷商的成長，志邦出色的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，既向外界展示了家居品牌的銳意進取與活力，同時提供了跑贏大環(huán)境的鮮活示范。
編輯202202
