變化正在線下零售門店悄然發生：沃爾瑪在成都的新一代門店遵循“場景體驗”法則設計動線，以生活化的消費場景為主線串聯起服裝、床上用品、母嬰等多個場景式體驗購物區；

上海山姆會員店經過改造升級，新增品酒區、山姆廚房、活動中心、母嬰室、眼鏡服務專區等，進一步增強門店的體驗功能；

國美電器正不斷調整產品組合及品類，加大智能化、一體化產品的占比；

與此同時，眾多互聯網企業正在致力于幫助傳統線下門店進行數字化改造升級，例如美團將幫助商家，通過軟硬件改造和經營模式迭代，把原來以堂食為主的門店，升級為同時具備線上線下經營能力和服務能力的“下一代門店”。

場景、體驗、品類重構、數字化……如今，各大零售商、品牌商正在朝著各個方向，努力打造“下一代零售門店”。

暢想未來，我們總結了“下一代零售門店”的十大發展趨勢，它們將引領未來門店模型的規劃、設計和落地。

用戶心智：

從“單點突破”到“多點穿透”

科爾尼消費者調研發現，現在消費者已經從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求，這意味著，以往門店在消費者心中的形象（門店心智）已經無法匹配消費者的需求了。

過去的零售門店，如家樂福、沃爾瑪等大賣場的主打心智往往是“低價”“好貨”“齊全”，其本質是匯聚各類產品讓顧客挑選，以滿足目的性消費的用戶。

隨著電商的興起和消費習慣的改變，線下賣場型零售門店的流量呈現頹勢，特別是對于標品如家電類為主的零售門店沖擊更大。為了挽救頹勢， 逐漸出現了“品類集合體驗”“一站式配齊”等門店心智，然而，這類門店仍難以擊中消費者 “逛”的需求。

新型門店模型的重塑，首先從重構門店在消費者心目中的心智開始。

傳統門店注重于“找”客戶，下一代門店則突出“找、逛、選”三類客戶的同時穿透。

例如，日本的蔦屋家電延續蔦屋書店的美學格調，打造 “還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費者進店“逛”的同時能夠“找”貨和“選”貨；萬家City超市賣場突出“驚喜的體驗式消費購物場所”的門店心智，激發消費者在逛店時的購物沖動。

“整體解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心智，正在成為更高階的門店心智打法，向消費者傳遞“享受愜意購物時光的同時，發現新生活需求”的理念。

門店心智迭代進程

門店定位：

從“以小帶大到“以近帶遠”

門店定位，正在從傳統的“以城市/商圈大店輻射周邊小店”，迭代成“以社區近場店獲客、城市旗艦店交付”的新獲客定位邏輯。

過去，連鎖型門店常以“廣開店”的形式搶占線下客流，在一個城市中會形成由多個大小不一的門店“以大帶小”的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競爭，定位重疊，經營效果打折等問題。

“以近帶遠”門店定位模式

領先的零售門店已經開始采用“以近帶遠”的定位方式重塑獲客競爭力——在核心商圈或適配地段發展城市旗艦店，主打體驗、展示和交付等服務，從而形成流量漩渦；在新樓盤和老樓盤附近布局小型的近場獲客店，提供快速體驗和對接服務，同時為中心城市大店引流。線上則布局O2O，打造由近及遠的門店布局和獲客網絡。

宜家在上海靜安寺鬧市區開設的全球首家城市店（IKEA city）即是“以近帶遠”的一次新嘗試。這家門店選址市中心，從而更“便捷”地觸達市區消費者，更快速提供商品服務和體驗，并提升宜家同消費者的互動性。

迪卡儂也于2019年嘗試近場布局，以約200平米的“小”店迪卡儂CONNECT布局上海內環鬧市區，并推出“網上下單，2小時門店立取”的服務。

位于上海靜安寺鬧市區的全球首家宜家城市店

門店的業態布局迭代能給消費者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗。如今，線下門店已經逐漸從過去的堆疊品牌、品類，向“場景化體驗店模式”轉型，最終邁向“生活方式提案店”模式。

門店模型迭代進程

傳統商超賣場如沃爾瑪、大潤發的一站式、通路貨模式，難以抵抗電商多品牌選擇、一鍵操作的沖擊；而傳統家電賣場又存在品牌選擇少、價格透明不足等問題。

另一方面，近來興起的品類專區店——如聯華鯨選按照精品家居、休閑食品、個護美妝、母嬰用品等品類，將商品劃分為獨立區域——其本質仍是圍繞各品類產品的集合場景體驗區而非生活場景，可逛性有限。

未來的門店業態布局將從品類思維躍遷至用戶思維，發展出“場景化門店”形態。

例如，海爾的三翼鳥家電體驗店圍繞場景化主題，直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間，如燃脂陽臺、歡樂嗨唱客廳、美膚衛浴等。

這些新型的場景方案圍繞家電打造場景，通過嵌入家電重塑生活空間，滿足新消費趨勢下的場景強需求，實現原有生活空間下不能滿足的功能。

另外一種更加高階的門店業態布局是“生活方式提案店”。日本的蔦屋家電的店內業態，從“為生活提案”的角度進行規劃，通過圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內探索的興趣。

比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設和家電、書籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場景，模擬溫馨美好的家庭氛圍。

這種生活提案式的業態場景讓客戶在逛店時邂逅新生活，感嘆“原來生活可以這樣”，讓賣家電不只是賣家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇從而刺激購買。

這種讓客戶在“店內邂逅并發現全新生活方式”的布局方式，需要店家有深厚的運營功力、準確的消費者洞見等，短時間內在中國不會快速鋪開，但勢頭已起，未來可期。

位于日本東京的蔦屋家電“生活方式提案店”

隨著年輕人越來越成為消費主力軍，視覺效果對于零售門店的重要性日益凸顯。

這一屆年輕人幾乎都是社交網絡里成長起來的“視覺動物”，新一代零售門店只有實現“類購物中心化”的革命性創新，在外立面、空間布局、內部美陳和動線設計上迭代創新，凸顯無界感、向往感、代入感，沉浸感、格調感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。

新一代零售門店善于利用外立面進行形象展示，第一時間吸引消費者的眼球。

“生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造“通透感”，最直觀地展示門店內部的整體美學格調；魔都潮流新地標U479則通過照明設計的夜間視覺脫穎而出，讓人仿佛置身日本霓虹街頭。

U479的“霓虹感”外立面

走入新一代零售門店，消費者將在有限空間里感受到前所未有的“無界感”。

有“年輕力中心”之稱的TX淮海用“開放式街區”代替“封閉式專區”，各個單元的主題風格從外部一目了然，跨區進出自由便利，極大增強可逛性，而整層呈現極端簡約的工業風，讓百花齊放的主題在同一空間“兼容”。

TX淮海的“無界感”街區

新一代零售門店的內部美陳是“有靈魂”的，通過強內容屬性拉近用戶距離。

傳統門店雖然寬敞明亮，卻依然給人一種疏離感，TX淮海和蔦屋家電則異曲同工，通過設計與藝術表達著生活態度，與消費者共情共鳴，令其在沉浸式體驗中產生向往感與代入感，進而引發消費欲望。

新一代零售門店將體現“曲徑通幽”的動線之美，最大程度提升可逛性。

胖東來的社區店新業態打破了固有的零售空間方正動線，加入了購物中心常見的弧形動線，避免了空間的平直呆板和視覺疲勞，在增強用戶體驗感的同時延長用戶停留時長，大大增加了購買轉化率。

傳統門店的商品規劃往往是從既有給定的商品池出發，基于消費者需求形成商品組合。

這種“以貨為始”的商品規劃思路有兩大短板：一方面根據動銷率、新品上市等因素被動進行商品汰換，長此以往會出現商品結構老化等問題；

另一方面在不主動更新迭代商品池的前提下，商品組合往往單薄而過時，難以支撐起完整的業態場景，難以滿足新一代“場景化”門店的要求。

場景化商品規劃思路

新一代零售門店將基于業態布局規劃進行“場景化”商品規劃，從供給側驅動的“推式思維”轉向需求側驅動的“拉式思維”。

在做商品規劃前，首先要明確門店業態布局規劃下有哪些場景空間，分別對應什么場景主題，然后逆向倒推為了支撐起每一個場景需要規劃哪些類目，再結合門店周圍消費者對價格、調性等方面的偏好，規劃在每一個類目下應該適配什么品牌，在每一個品牌下應該規劃哪些SKU。

這種“以場為始”的新型商品規劃模式，對采銷模式也提出了新的要求。傳統采銷模式需要向“買手制”轉型，才能真正實現“場景化”商品規劃。

作為大賣場創新業態之一的聯華鯨選，將門店分割為數十個300平方米左右精品館，每一個精品館的經營主動權交給對應的買手策劃人，買手根據精品館的主題定位、客群需求等精益迭代商品組合， 從而保證了精品館的品項精選化、品質高端化和品牌精致化。

隨著整體解決方案等成為越來越多消費者的訴求，消費節點開始不斷前置，這一趨勢在消費鏈條較長的低頻品類上尤其明顯。

比如在泛家居行業，過去消費者多在裝修完成后配置家電，現在越來越多人在裝修過程中便做出家電購買決策，開始把家電納入整體裝修風格、家居風格的通盤考慮中。

對于位于消費鏈條后端的門店而言，客流下滑成為了不得不面對的“達摩克里斯之劍”。過往等待消費者上門的“坐商”模式無異于“坐以待斃”，下一代門店必須盡快向“行商”模式轉變，從“被動接客”向“主動獲客”轉變，用戶在哪兒就應該把觸角伸到哪兒，主動出擊才能把握生機。

未來新一代門店將轉變為“根據地”和“體驗場”的角色，門店人員從“根據地”走出去主動獲客，同時通過異業聯盟“團結一切可能團結的力量”，而門店本身則做好體驗和交易的流量承接。

以頭部暖通公司成都美景為例，一方面入駐上游賣場紅星美凱龍等家居賣場，另一方面廣泛與裝修設計公司合作，獲取消費者暖通消費需求，從而在消費節點前置化的洪流下轉危為機。

下一代零售門店的客戶接待和服務的模式已經開始向專業化、一體化和全程化進行轉變。

門店的用戶服務人員從單純的銷售導購向專業的專屬管家式服務轉型，成為與消費者對接的主要甚至是唯一交互點，通過有效整合其他服務資源，為消費者提供專業優質的主動導購及售后服務。

“管家陪伴”用戶服務模式

這種趨勢優先在“慢”決策類零售門店，如家裝類、家電類零售門店上率先呈現。過去家電類門店采用傳統第三方品牌廠促模式，使得進店客戶需要來回對接不同廠促，信息混雜、割裂感強烈且決策成本很高。

科爾尼調研發現，全球領先的家電零售門店正不同程度地向全場通賣型的家電服務顧問模式轉變。

例如，京東的超級體驗店就加碼了自營服務人員，在低樓層的品類場景專區，京東配備自營品類專家，進行產品介紹和售賣流程講解，并把控成交環節；

傳統零售門店是一個局限在線下店內的 “局域場”，未來新一代的零售門店將成為打破物理界限的“廣域場”，從線下到店場景延伸至線上離店場景，打造以“店”為核心的O2O流量盤。

未來消費者除了可以在線下門店購買有限空間內的精選商品外，離店后還可以在線上“云貨架”小程序上享受更豐富的商品池，而門店則可以避免流失離店用戶，通過互聯網手段進行長效流量經營，構筑私域流量的護城河。

銷售導購是新一代零售門店盤活線上線下流量的關鍵。未來銷售導購的身份不僅僅是普通的門店店員，而是身兼類似“團長”或“微商”的角色，甚至蛻變成為一名帶貨KOL。

以擁有4800萬私域流量的完美日記為例，全國各地的線下門店銷售導購通過專享優惠為“鉤子”吸引消費者添加微信，以“小完子”的私人美妝護膚顧問“人設”拉近用戶距離，并拉進以“小完子完美研究所”命名的微信粉絲群，銷售導購在粉絲群內每天定時推送各種新品或優惠，引導用戶在“完子心選”這款小程序平臺內直接下單購買，達成轉化。

在看似無所不能的銷售導購背后，是一個“傻瓜式”的智能后臺系統，它提供了一系列的全鏈路流量經營功能，包括：

通過智能自動群機器人等工具，幫助銷售導購批量高效推送信息；通過捕捉用戶瀏覽記錄幫助圈定潛力下單用戶，并一鍵喚起其聊天對話框；通過一鍵直播和好友拼團等功能，幫助銷售導購提高銷售規模；通過自動推送生日祝福等會員關懷，幫助銷售導購提升用戶忠誠度，等等。

智能后臺系統中最為重要的是精準人貨匹配系統。銷售導購基于線下面對面接觸經歷進行用戶特征捕捉，在用戶管理操作臺上手動標記，后續后臺系統會根據用戶商品瀏覽記錄等對用戶標簽進行智能調優。

智能商品分銷系統會將用戶標簽和“云貨架”小程序上的商品標簽進行智能匹配，精準推薦最適合該用戶的最優商品，幫助銷售導購提高“命中率”和強化流量變現能力。

傳統零售門店高度依賴人的經驗和素質，未來零售行業將進入算法驅動時代，新一代的零售門店將把每天成百上千的決策交給計算機智能算法，通過全流程的數智化管理把對人的依賴降到最低，從而實現經營效率質的飛躍。

新一代零售門店的“幕后功臣”是“中央大腦”操作系統，所有流程都被抽象化成完整而系統的能力圖譜，工程師為其中每一個能力模塊找出規律并建立算法，將人的經驗和能力沉淀固化在“中央大腦”上，“中央大腦”對日常工作中輸入的數據進行分析，并輸出有效的決策，而店長和店員只需要遵從“中央大腦”下達的指令，做好用戶服務工作即可。

選品一直是考驗店員經驗和能力的關鍵，新一代零售門店的“中央大腦”可以通過實時聆聽各大社交平臺的輿情動向，洞察分析過往采購和銷售數據，依據周邊人群消費偏好預測需求和識別爆品，提供“千店千面”的最優商品組合推薦。

訂貨也是一大占用店員大量精力的工作，未來“中央大腦”可以實時監控庫存健康狀態，一旦到達補貨觸發點就自動下達補貨訂單；

定價促銷也是店員頭疼的工作之一，未來“中央大腦”將通過歷史數據推算最有效的收益曲線，選擇最優的定價促銷策略，決定對什么商品、在什么時間、按什么力度進行打折，并通過電子價簽自動動態調價。

作為中國領先的智慧便利店，便利蜂通過“全自動化”將對人的依賴降到最低，打造了高度可復制性，做到在短短不到5年時間，在全國開出了超過2000家直營門店。

門店前端的變革趨勢可以更多被消費者直觀地感知，后端的供應鏈創新則更多地體現在門店經營效益的提升上。

我們觀察到，隨著電商和O2O的普及，零售門店的供應鏈同樣呈現出多種創新模式，其中線上線下“一盤貨”在新零售時代成為熱點詞匯之一。

門店正在從原有的渠道區隔向“全渠道一盤貨”轉變，撬動發揮線上線下全渠道潛能，最大程度提升規模效應和動銷效率，實現供應鏈的協同融合。

 “一盤貨”相對于“多盤貨”而言，側重將全渠道商品庫存進行統一管理，打破渠道區隔，實現庫存共享和高效率的商品配送。

某國產化妝品品牌零售門店正在進行供應鏈的“一盤貨”模式創新，通過將線下門店倉和其他倉庫如電商倉所能動用的庫存全部集中至線上線下共享庫存池，使得其線上電商渠道也可以實時共享線下門店倉。

該品牌的線上天貓旗艦店訂單因而可以按新的路由規則實現門店發貨，避免電商渠道集中銷售時出現可用庫存少，甚至缺貨的尷尬，最大化動銷效率的同時優化用戶的購物體驗，就近發貨，加速商品配送效率。

未來門店的發展趨勢，勢不可擋。對于零售企業而言，無論朝著哪個方向改造自己的新一代門店，都需要轉變心態，以消費者為核心；因地制宜，避免盲目復制；審慎規劃，大膽試錯迭代。

未來已來，未來可期。

來源：新零售商業評論

作者：劉曉龍，科爾尼咨詢全球合伙人。賀曉青，科爾尼咨詢全球合伙人，大中華區總裁。王泓霖、譚伊淇，科爾尼咨詢顧問。

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