近兩年，軟裝與硬裝相結合的“整裝模式”成為定制家居行業的絕對熱門，前有尚品宅配開山辟路，后有歐派家居、索菲亞等20余家品牌紛紛宣布加碼，行業關于整裝的白熱競爭，已經持續2年左右，如今行情怎樣？各大企業最新表態怎樣？未來布局將如何調整？一文說透！
開山拓路
所謂整裝，貝殼副總裁顏偉陽解釋稱：“整裝是裝修公司根據消費者的家裝整體需求將設計、人工、輔料、主材等裝修要素產品化，以平方米或者單套報價，并負責售前、售中、售后的整體服務。”無疑，這是一個涉及設計、主材、輔材、施工、定制到配送安裝一站式的整體服務。
這個賽道，不得不提的是“開山鼻祖”之一是尚品宅配。家居新范式注意到，五年前，在整個定制家居行業尚未出現“整裝”概念時，尚品宅配率先進入該領域。2020年，尚品宅配更是直接公開表示全面轉型整裝，繼續推進整裝業務，開整裝店、上線全新升級版整裝設計系統和BIM設計系統，持續加大對整裝產品在技術和品類上的研發投入。
比如，對于自營圣誕鳥整裝，尚品宅配通過BIM系統，將“裝2次”理念（試裝1次、實裝1次）引入到家裝，同時通過自營產業工人模式，解決傳統裝修中消費者的各種痛點。
率先開辟自營整裝的尚品宅配，2021年整裝渠道實現營業收入約11.09億元，同比增長53.69%。2022年上半年，尚品宅配整裝業務的收入占總營收的比重達8.90%。
尚品宅配還創新攜手京東，從整合家電和全屋定制開始介入整裝市場，成為整裝模式新的“定海神針”。事實上，自京東戰略投資尚品宅配以來，雙方持續探索，尚品宅配BIM整裝技術與京東居家業務打通，并先后在西安、合肥落地兩家京東x尚品宅配超級家居體驗中心，近期又在北京開業了首家雙品牌聯合共建門店——京東X尚品宅配新奧超集家居體驗館。
現在來看，在房地產市場處于調整期的當前，相較于其他家居企業，尚品宅配走的很多路子，都相當具有前瞻性，且各種實打實的創新探索作為令人敬佩。而那些習慣依賴上游房企提供大宗工程業務的家居企業不得不謀求轉型，也紛紛進入整裝賽道。
根據中裝協住宅產業分會調查數據，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升8個百分點，成功點燃了家居企業布局整裝渠道的熱情。
熱鬧非凡
定企龍頭歐派的入局，對整裝行業具有示范意義。2021年，歐派家居為整裝業務推出新品牌“StarHomes星之家”（2022年升級換新為“鉑尼思”），為一體化整家定制賽道保駕護航，同時在銷售方面，對整裝大家居經銷商進行全方位的“輸血注能”和“輸智引智”，引導歐派零售經銷商與當地家裝、整裝渠道公司進行業務合作，以此推動歐派家居整裝業務的消費。
在整家套餐的催化下，歐派衣柜及配套產品持續保持較快增長。2022H1，歐派家居整裝大家居收入10.42億元，同比62%，整裝大家居對歐派總收入增長的貢獻度達到27%。
同樣，索菲亞也不遑多讓。2021年12月，索菲亞品牌發布整家定制戰略，此后，旗下四大品牌都開始進行整家門店的整改。今年，索菲亞還單獨成立了事業部。
今年3月，整家定制套餐的推出，有效推動“索菲亞”品牌的工廠端平均客單價增長29%至17494元，終端平均客單價達到7萬~8萬的案例從一線城市到二、三級市場中都大量出現。2022年上半年，索菲亞整裝收入達到3.61億元，同比增長167.26%，占總營收比例達7.61%。
在2022年上半年業績說明會上，好萊客表示，公司一直踐行大家居戰略，通過品牌和渠道一體化為消費者提供櫥衣木+宅配的全案設計和交付，目前公司所有渠道門店都具備大家居的銷售和設計、交付的能力，未來也將繼續深化大家居戰略，提高櫥柜和木門、宅配、門窗的銷售比例，為客戶提供更加完整的一站式服務。
金牌廚柜也指出，上半年面對疫情多發散發、線下消費恢復緩慢，以及上游房地產銷售承壓等，公司持續推動品類融合，聚焦家裝、整裝市場的快速破局，并加快海外市場突破，實現營收同比增長7.84%，歸母凈利潤同比增長6.70%。
不止定制家居企業，賣場等其它行業也紛紛切入整裝賽道。居然之家在其2022年上半年業績說明會上表示，旗下的居然裝飾公司近年來尤其重視整裝及個性化家裝的推廣，在全國很多城市，把最受當地歡迎的戶型相應打造出實景樣板間。未來，居然裝飾將繼續以“設計”作為數字化的核心，線上打造設計師案例庫進行流量運營、種草，線下建設實景樣板間進行流量轉化。同時，居然裝飾也將借助品牌和供應鏈方面的優勢，加速在全國進行連鎖經營。
變革陣痛
據家居新范式不完全統計，目前在行業公開推出整裝戰略的定制企業包括歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、維意定制、金牌、皮阿諾、瑪格、頂固、詩尼曼、亞度、百得勝、圣象、艾瑞卡、松下住空間、莫干山、箭牌、志邦、華帝、卡諾亞等。在上市的幾大定企中，目前除了我樂家居以外，剩余9家定制家企均已經入局。
整裝已然成為家居行業二次增長的新賽道，不排除，未來整裝將成為家居企業突破百億瓶頸、沖刺千億目標的重要增長點。
但是，萬事萬物皆有利有弊，在探索和變革的路上，有迷惘也有陣痛。
有媒體表示，受整裝業務影響，歐派家居2022H1存貨升至14.85億元，同比提升39.41%，存貨規模創下歷史新高。公司存貨周轉天數和應收賬款周轉天數均有所提高，分別提升至39.85天和23.22天，同比上升9.47天和3.1天，現金周轉速度有所放緩。
在歐派家居2022年上半年業績說明會上，姚良松也坦誠，歐派家居早在2018年就開始試點推廣整裝大家居商業模式，這個模式最終呈現出來的店面就是商業超市或者臨街鋪面。但是大家居業務目前還無法快速反映到業績增長上，因為鋪位、商超、團隊的建立需要一個較長的周期，最少四個月。現已開出70家左右的大家居業務商鋪，預計今年年底會增長至100家。
姚良松表示，目前公司總部始終沒有用行政的力量去干預線下大家居業務的開店，還是依靠市場的力量去推動業務的擴張。但公司對此新業務抱有較高的期待，希望其性價比高的特點能對抗如今的經濟下行。
中國家居產業互聯網戰略專家王建國指出，“當下的整裝，基本上還是跨品類產品的初級集成整合，還沒有形成真正意義上的產品革新。”市場及消費者對整裝概念尚未有很高的認可度，也因此目前整裝模式仍處于做大客單價的階段，部分家企出現利潤未能提升甚至因為整合成本較大導致短期利潤下降的情況。
從多數定制家居企業2022半年報也能明顯看出，多數企業的整裝業務均取得營收增長，但因為營收占比小，利潤不高等原因，未能明顯改善企業整體的利潤情況。
