“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”一語(yǔ)道出了時(shí)代更替，新人代出并且逐漸成為中流砥柱的過(guò)程。這一過(guò)程也是現(xiàn)實(shí)中普遍存在的客觀規(guī)律，家具行業(yè)的消費(fèi)群體也在“更新?lián)Q代”。

90后似乎在人們印象里還是小孩子，但是已經(jīng)踏入了“奔三”的道路。尤其看到2020東京奧運(yùn)會(huì)那些奪冠的00后，就會(huì)感覺(jué)到時(shí)光的流逝之快。90后已是社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們已進(jìn)入適婚年齡，房子是他們的剛需。奉行不婚主義的90后，也渴望有更多自由尋求獨(dú)立的空間。家居行業(yè)與房子需求量發(fā)展息息相關(guān)，自然90后也成為家居行業(yè)的消費(fèi)主力軍。值得我們關(guān)注的是，雖然90后還沒(méi)達(dá)到事業(yè)巔峰，經(jīng)濟(jì)也沒(méi)處于峰值，但是他們卻在帶動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。因此，90后消費(fèi)群體的家居消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于家居行業(yè)的發(fā)展有重要意義。

研究90后消費(fèi)群體的家居消費(fèi)習(xí)慣，就需要我們對(duì)90后消費(fèi)群體進(jìn)行全方位的了解。

90后人群出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展時(shí)期，享受著發(fā)展紅利，物質(zhì)條件優(yōu)渥。尤其，這部分群體還趕上了國(guó)家計(jì)劃生育的政策，使大部分90后成為三口之家的中心，因此90后群體成為集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的一代，自然經(jīng)濟(jì)上也得到了充足的支持。除了計(jì)劃生育政策，互聯(lián)網(wǎng)也是從他們小時(shí)候就走近了他們的生活。互聯(lián)網(wǎng)加速了他們接受新鮮事物的速度，他們的消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化中發(fā)生變化。接下來(lái)，我們將從多角度來(lái)描繪對(duì)90后消費(fèi)群體的畫像。

民以食為天，90后消費(fèi)群體對(duì)待食更加注重品味，而對(duì)食品價(jià)格的重視度削弱。他們對(duì)餐廳不再追求高大上，而是追求餐廳的格調(diào)布置和傳遞出來(lái)的人文情懷。他們追求可以在慰籍心靈，釋放壓力的地方進(jìn)餐，這是一種情調(diào)的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)也在影響他們的飲食消費(fèi)選擇，他們會(huì)參照美團(tuán)評(píng)論打分、微博網(wǎng)紅推薦，去打卡網(wǎng)紅店。即使網(wǎng)紅店散落在不起眼的街頭巷尾，他們也會(huì)有興趣和耐心去找尋，甚至享受去體驗(yàn)找尋的快樂(lè)。

90后消費(fèi)群體購(gòu)買衣服也習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式去選購(gòu)。網(wǎng)店服飾購(gòu)買便捷，足不出門就可選購(gòu)，節(jié)約時(shí)間體力。網(wǎng)店服飾款式多樣，價(jià)格跨度大，這些給了90后消費(fèi)群體較大的挑選余地，提高了他們的購(gòu)買效率。90后消費(fèi)群體會(huì)注重服飾對(duì)于個(gè)性的展現(xiàn)，他們習(xí)慣于根據(jù)自身個(gè)性風(fēng)格去挑選合適的衣服。他們喜歡獨(dú)一無(wú)二的服飾，不喜歡撞衫的尬尷。這樣，品牌衣服和潮牌服飾便格外受歡迎，迎來(lái)了發(fā)展的熱潮。

在住宅方面，90后消費(fèi)群體也有著自己的習(xí)慣，他們?cè)谫?gòu)買住宅時(shí)更加追求不給自己過(guò)多壓力。通常，他們會(huì)接受小戶型或較遠(yuǎn)一點(diǎn)的住宅，不會(huì)強(qiáng)迫自己去忍受高房?jī)r(jià)從而變?yōu)榉颗踔烈徊糠秩藭?huì)熱衷租房居住。一方面，租房可以根據(jù)工作的調(diào)動(dòng)來(lái)選擇住房，節(jié)約通勤時(shí)間；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使租房變得便捷。租房可以徹底擺脫買房的巨大壓力，根據(jù)喜好租住喜歡的房子，提高生活質(zhì)量。90后消費(fèi)群體對(duì)于房屋注重實(shí)用性，根據(jù)自身的生活品質(zhì)以及壓力適當(dāng)?shù)娜ド睢Ｋ麄儾辉僭敢庾霰持貧さ摹拔伵！薄?/span>

90后消費(fèi)群體在出行上的習(xí)慣也張揚(yáng)著自我個(gè)性。駕駛證是他們追求自由行的保障書，擁有自己的愛(ài)車坐騎已成普遍現(xiàn)象。他們追求愛(ài)車的品質(zhì)，對(duì)車的品牌也顯得格外關(guān)注。除此之外，車的外觀也是決定他們選擇的重要因素。而黑白灰不再是車顏色的標(biāo)配，他們車的顏色變得多彩起來(lái)。90后車的外觀設(shè)計(jì)感增強(qiáng)，車內(nèi)的設(shè)計(jì)實(shí)用性、科技感也在與時(shí)俱進(jìn)。他們?cè)诔鲂猩铣缟凶杂桑杂尚谐蔀榱餍汹厔?shì)。90后消費(fèi)群體的出行習(xí)慣也貫徹著低碳環(huán)保的概念，共享自行車和電車成為廣受歡迎的出行方式。

購(gòu)物上的消費(fèi)習(xí)慣在90后消費(fèi)群體中發(fā)生著深刻的變革。90后的購(gòu)物在意喜好并且愿意花錢，有自我的主見，不喜歡被支配控制，受父母建議的影響小。“剁手族”、“月光族”的標(biāo)簽，體現(xiàn)出他們?cè)谫?gòu)物的面前不吝嗇。但是，愛(ài)買不等于亂買，他們會(huì)提前借助網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格或?qū)嵉刎洷热业倪M(jìn)行挑選，而最后決定他們是否購(gòu)買的根本因素是商品的品質(zhì)。90后的消費(fèi)群體通常愿意花錢買品質(zhì)好的商品，不會(huì)去省錢的將就。當(dāng)然，高性價(jià)比的商品也是他們難以拒絕的。商品廣告宣傳對(duì)他們依然產(chǎn)生效果，但他們接受宣傳的渠道途徑發(fā)生了改變，抖音、西瓜視頻、微信公眾號(hào)等新形式的宣傳方式對(duì)他們產(chǎn)生著日益深重的影響。產(chǎn)品代言人也成為他們關(guān)注的點(diǎn)，他們傾向于選擇自我偶像代言的產(chǎn)品，并且這些偶像是緋聞少、廣受好評(píng)的正面形象。

綜上所述，我們可以看出，90后消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)：第一，追求個(gè)性，注重展現(xiàn)自我；第二，有平衡生活壓力的能力，講求體驗(yàn)感和儀式感；第三，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣影響深遠(yuǎn)，并且貫穿多方面的消費(fèi)習(xí)慣；第四，消費(fèi)習(xí)慣更加傾向于綠色環(huán)保的主旋律；第五，商品品質(zhì)格外被重視，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而去妥協(xié)；第六，接收的宣傳方式多渠道化，對(duì)于廣告宣傳更加理性。

通過(guò)以上對(duì)90后消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的了解，我們對(duì)他們?cè)谀X海中已有了一定的清晰的畫像。家居行業(yè)的消費(fèi)是他們眾多消費(fèi)環(huán)節(jié)中的一部分，總體的消費(fèi)習(xí)慣把握后，我們?cè)俳酉聛?lái)研究他們的家居行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣就水到渠成了。

根據(jù)家具上市企業(yè)2020年市值排行榜的數(shù)據(jù)，榜上有名的前十名企業(yè)分別是歐派家居、敏華控股、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、夢(mèng)百合、江山歐派、浙江永強(qiáng)、美克家居、志邦家居。

下面將圍繞歐派家居、志邦家居這兩家企業(yè)進(jìn)行剖析。

歐派家居穩(wěn)坐第一的寶座，最本質(zhì)的原因就是產(chǎn)品銷量好。產(chǎn)品暢銷是因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，滿足了他們的需求。90后是家居行業(yè)消費(fèi)群體中的“實(shí)力干將”，那么歐派家居的成功必然可以體現(xiàn)出90后消費(fèi)群體在家居行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣。

歐派家居集團(tuán)成立于1994年，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)櫥柜行業(yè)會(huì)長(zhǎng)單位，是中國(guó)櫥柜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。2014年，歐派正式發(fā)布大家居戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供一體化的家居解決方案。歐派家居將整體櫥柜、整體衣柜、廚房電器、整體衛(wèi)浴、歐鉑尼木門等整合起來(lái)，形成實(shí)力雄厚的一體化家居發(fā)展模式。由此可看出，90后消費(fèi)群體追求高品質(zhì)、高效率、一站式采購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。90后消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和水平有一定的提升，家居環(huán)境追求和諧協(xié)調(diào)；一站式的采購(gòu)可最大限度的保障家居環(huán)境統(tǒng)一，這種方式為90后消費(fèi)群體節(jié)約大量的時(shí)間和精力，使他們家裝與工作兩不耽誤。歐派家居專業(yè)化、品牌化的家居方案，更是淋漓盡致的體現(xiàn)出該群體追求產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。

2016年，歐派正式公布“三馬一車”重大戰(zhàn)略，即利用大家居模式和信息化手段，力求把歐派打造成受人尊敬、受人愛(ài)戴、國(guó)內(nèi)著名的、具有國(guó)際影響力的現(xiàn)代創(chuàng)意家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。歐派圍繞“家”和“愛(ài)”兩個(gè)中心，緊跟時(shí)代大潮，為每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造有愛(ài)的家。歐派全屋定制的目標(biāo)是為每一個(gè)家庭定制獨(dú)一無(wú)二的家，讓更多家庭享受高品質(zhì)生活。大家居的營(yíng)銷模式使歐派更加貼近消費(fèi)者，可以更好的滿足消費(fèi)者的需求。歐派家居為顧客提供集全屋設(shè)計(jì)、人性化體驗(yàn)、品牌整合、完善售后的一站式服務(wù)，給予消費(fèi)者全新的購(gòu)買體驗(yàn)，讓他們享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。歐派家居最具競(jìng)爭(zhēng)力的還是它的產(chǎn)品品質(zhì)，其注重秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化并將歐美時(shí)尚設(shè)計(jì)元素融合進(jìn)來(lái)，加大對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的資金支持力度，產(chǎn)品用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低了生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的定制家居產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的滿意度形成了良好的口碑，這成為了歐派家居最好的廣告，歐派30%以上的銷售量來(lái)自于顧客推介的方式。

從歐派家居的戰(zhàn)略布局、全屋定制目標(biāo)的制定以及宣傳方式上，可以看出90后消費(fèi)群體有如下家居消費(fèi)習(xí)慣：第一、注重體驗(yàn)感和售后服務(wù)；第二、追求家居環(huán)境的與眾不同，重視個(gè)性的展現(xiàn)；第三、講求產(chǎn)品內(nèi)在的文化內(nèi)涵，追求產(chǎn)品對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感；第四、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度深，信息化程度提高；第五、受廣告的影響變小，注重品牌的口碑效應(yīng)；第六、體驗(yàn)產(chǎn)品后更主動(dòng)參與評(píng)論和交流。

再來(lái)看看志邦家居。志邦家居創(chuàng)立于1998年，是中國(guó)廚柜行業(yè)早期的開拓者之一。志邦專注廚房領(lǐng)域，是中國(guó)專業(yè)的廚房生活品牌。志邦還專注于全屋定制家居的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，現(xiàn)已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)。志邦家居的宣傳推廣非常成功，對(duì)于研究90后消費(fèi)群體的家居消費(fèi)習(xí)慣有重要意義。

2009年，志邦家居與央視等主流媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作。2015年，志邦家居簽約前世界跳水冠軍郭晶晶女士為品牌形象代言人。志邦家居還與郎平、杜麗等世界冠軍和陳小春、許茹蕓、楊爍、吳莫愁等眾多明星合作，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。

目前，營(yíng)銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，但部分家居企業(yè)仍處于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷階段，而志邦家居在家居行業(yè)仍處于摸索的狀態(tài)下，卻抓住了互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)良機(jī)。如今，消費(fèi)者尤其是90后消費(fèi)群體的注意力，大部分都被網(wǎng)上的各種平臺(tái)所吸引，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷影響變強(qiáng)，直接或間接的影響甚至決定著消費(fèi)者的選擇。

在此背景下，志邦家居開啟了一場(chǎng)生活論道——志邦廚房派對(duì)，邀請(qǐng)到日本“斷舍離”生活哲學(xué)創(chuàng)始人山下英子與奇葩說(shuō)大熱的人生導(dǎo)師蔡康永，打造了別有深意的品牌宣傳片。兩位大咖分別代表“極簡(jiǎn)”與“極繁”兩大生活派別，他們將不同的生活理念下指導(dǎo)的生活狀態(tài)呈現(xiàn)至受眾面前。志邦家居的傳播陣地放在了秒拍、微博、微信等新媒體平臺(tái)，視頻在秒拍等各大視頻戶亮相后，播放量極速攀升，在上線后1小時(shí)內(nèi)視頻播放量就達(dá)到100萬(wàn)次，登上了國(guó)內(nèi)短視頻第一、擁有2.7億月活用戶的秒拍視頻24小時(shí)熱搜榜。在微博上，志邦家居開啟話題“志邦廚房派對(duì)你站哪一派”，鼓勵(lì)全社會(huì)人群一起參與討論。大咖帶隊(duì)參與討論，插入促銷福利，引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友與微博大V自發(fā)參與話題討論，掀起全民熱議浪潮。微博大V發(fā)文中附帶的H5頁(yè)面鏈接，將話題聲量轉(zhuǎn)入微信朋友圈，大V公眾號(hào)推文發(fā)表生活見解，自媒體第一人“咪蒙”撰文《人生要集齊七個(gè)渣男才能召喚真愛(ài)》，知名自媒體辣媽“粥悅悅”創(chuàng)作漫畫《我喜歡這個(gè)物質(zhì)的世界》，兩人文章閱讀量分分鐘破10萬(wàn)+。這些使志邦家居的話題流量激增，品牌影響力迅速提升。

志邦家居與騰訊視頻、網(wǎng)易、今日頭條等優(yōu)勢(shì)媒體，與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻門戶，以及與搜索引擎等強(qiáng)勢(shì)合作，通過(guò)各種宣傳形式，組成強(qiáng)大線上傳播閉環(huán)，全方位提高品牌辨識(shí)度，在宣傳中融入企業(yè)的品牌價(jià)值觀“專注廚房，更懂生活”。這使每一位參與到傳播閉環(huán)中的受眾，在閱讀話題時(shí)了解、認(rèn)可志邦家居的品牌理念，樹立起了志邦家居的品牌形象。志邦家居貼近現(xiàn)實(shí)生活，并且針對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題設(shè)計(jì)新穎的話題，通過(guò)討論的傳播形式，給予每個(gè)人發(fā)聲機(jī)會(huì)，全方位的激發(fā)參與感，例如3.8男人下廚節(jié)引起了移動(dòng)端傳播的討論熱潮。

志邦家居的宣傳推廣之所以成功，是因?yàn)轫槕?yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這就是“玩活了互聯(lián)網(wǎng)”。90后消費(fèi)群體更樂(lè)于從網(wǎng)絡(luò)搜集家居消費(fèi)知識(shí)，因?yàn)樵谒麄兊某砷L(zhǎng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，成為生活的必需品。教育水平的提高，也使90后消費(fèi)者形成鮮明的消費(fèi)觀，他們多數(shù)樂(lè)于從網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，幫助自己進(jìn)行消費(fèi)決策。

90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度高和消費(fèi)行為大膽，因此，不論是家具廠家還是家具商家，誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò)上面更加吸睛，表現(xiàn)得積極和大膽就會(huì)先入為主的進(jìn)入90后的內(nèi)心。今天，哪個(gè)企業(yè)越是貼近網(wǎng)絡(luò)，越是善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就越能貼近消費(fèi)者，就越能影響消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的市值。90后在進(jìn)行家具消費(fèi)之前，一定在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)打量你很久了，甚至?xí)?duì)你進(jìn)行透徹的比較分析。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)曝光率是零，或者存在不良的形象，就意味著該企業(yè)的完敗。

如今，消費(fèi)渠道更多元，通常90后消費(fèi)群體喜歡在購(gòu)買家具前進(jìn)行線上比價(jià)，確定最佳性價(jià)比的產(chǎn)品，他們樂(lè)于參考其他消費(fèi)者意見以及網(wǎng)紅帶貨主播、流量博主的展示和推薦。這些就意味著，價(jià)格將透明化、形象將透明化，企業(yè)進(jìn)入了全民監(jiān)督狀態(tài)。而90后消費(fèi)群體，則偏好散發(fā)正能量、擁有良好價(jià)值觀和價(jià)值理念的企業(yè)。

編輯202102