6月25日，尚品宅配發(fā)布公告，股東達晨系擬向京東轉(zhuǎn)讓5.0204%股份，同時公司擬向北京京東定增募資不超過5.3億元。
交易完成后，京東將持有尚品8.8345%的股份，成為尚品第三大股東，同時參與實際經(jīng)營。雙方將在線上引流及線下門店運營、MCN業(yè)務(wù)、BIM整裝、工裝、家裝金融、供應(yīng)鏈及物流等六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作。
一方是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，另一方是深耕家居行業(yè)數(shù)十年的定制三甲，給本就迷霧重重的家裝市場又增添了幾分不確定性。
轉(zhuǎn)型與野心
不同于歐派、索菲亞這樣的傳統(tǒng)定制家居企業(yè)，尚品宅配是做IT起家的。
1994年，李連柱放棄了讓人頗為羨慕的大學(xué)教職身份，創(chuàng)辦了尚品宅配的前身圓方軟件，面向家裝行業(yè)提供CAD設(shè)計軟件。
在20世紀末到21世紀初這段時間中，敢做純粹的軟件供應(yīng)商是十分具有挑戰(zhàn)性的，而李連柱還成功了。但彼時的市場環(huán)境注定了圓方軟件的天花板極低，所以李連柱開始了第一次轉(zhuǎn)型。
2004年，尚品宅配成立，依托圓方軟件的技術(shù)優(yōu)勢開始涉足定制家居，并為消費者提供免費的家居設(shè)計服務(wù)。
雖然這種服務(wù)商變身競爭對手的做法，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了抵制風(fēng)波，但免費設(shè)計服務(wù)則幫助尚品宅配在C端一炮而紅，第一次感受到了春天的喜悅。
值得一提的是，這種免費設(shè)計的模式，后來逐漸成為了行業(yè)標配，消費者再也不需要支付給家居企業(yè)額外的設(shè)計費用。
在C端節(jié)節(jié)勝利之際，李連柱逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)家居廠商的生產(chǎn)無法滿足市場上定制化需求，所以尚品宅配開始自建工廠，將產(chǎn)品品類擴大到全屋家居產(chǎn)品。
多年之后，李連柱將自己的這次轉(zhuǎn)型總結(jié)為從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，這也是近幾年家居企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型思路。
時間來到2020年，尚品宅配一路下滑的營收增長率，在疫情的壓力下，首次來到了負值，下降10.3%，僅為65.13億，凈利潤甚至暴跌80.95%，僅為1.01億元。
連續(xù)三年業(yè)績增速下滑，讓老股東達晨系也打起了“退堂鼓”，自去年以來就持續(xù)減持套現(xiàn)，金額總計達10個億。
資本沒了耐心，隨之而來的自然是尚品的股價持續(xù)走低。
和尚品宅配的形成鮮明對比的是，競爭對手的春風(fēng)得意。歐派2020年營收147.4億，同比增長8.91%，凈利潤20.63億元，同比增長12.18%；索菲亞營收83.35億，同比增長8.68%，凈利潤11.92億元，同比增長10.68%。
無論是自身業(yè)務(wù)的困境，還是外部競爭壓力的加大，都意味著尚品宅配再次面臨道路抉擇的問題。
這個決斷過程并沒有持續(xù)很久，2021年初，尚品宅配公開宣布，公司已經(jīng)確立了自營城市向整裝全面轉(zhuǎn)型的目標。
在李連柱看來，隨著房地產(chǎn)紅利的消退，整裝將更好滿足二手房、存量房的再裝修需求，也能有效地改善傳統(tǒng)裝企難以合規(guī)盈利及規(guī)模擴張的狀態(tài)。同時，年輕消費者越來越傾向于一站式體驗也驅(qū)動著企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
雖然整裝確實是行業(yè)大勢，但如尚品宅配這樣認定目標后就all in的企業(yè)并不多，而這恰恰是尚品宅配的品牌風(fēng)格，先在C端占領(lǐng)消費心智，再逐步完善后端服務(wù)，這是其過去歷次轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗，也是李連柱對自己判斷的自信。
除了李連柱，顯然京東對其判斷也很有信心，5.3億資金的注入，不僅給尚品宅配的轉(zhuǎn)型注入了一針強心劑，也給了市場一個相信尚品宅配的理由。
尚品宅配是否能走出業(yè)績陰霾，迎來自己的春天還不得而知。但消息公布后，其股價大漲11.71%，率先迎來了春天。
后發(fā)者的一拍即合
2017年，市場的熱潮尚未涌來，但聰明的玩家已經(jīng)開始布局。這一年，京東喊出了：“五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道”的口號，尚品宅配也在年底試水整裝領(lǐng)域，開發(fā)了適用家裝的BIM系統(tǒng)，并在一些城市試點。
對于京東而言，零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭基本進入相持階段，幾大巨頭在可見的未來都將共同分割市場。這種情況下，正在快速接近五萬億的家居市場，無疑是京東尋找增量的最佳方向之一。
寬泛地說，大件的3C產(chǎn)品也包含一部分家居產(chǎn)品，京東在配送、售后、增值服務(wù)等層面都有一定的經(jīng)驗積累，所以進入家居領(lǐng)域是有先天優(yōu)勢的。
但劣勢也很明顯，無論是做單獨的品牌，還是前端的裝修服務(wù)能力，都不是靠錢能簡單砸出來的，尤其是有阿里并不算成功嘗試的前車之鑒和自己作為后來者的前提之下。
自己動手有風(fēng)險，通過收購無疑可以更順滑、更有效率地實現(xiàn)跨界。無論是去年全資收購五星電器，還是今年入股尚品宅配都是這一思路下的動作，也是京東尋找增量的嘗試。
尤其是對于技術(shù)出身的尚品宅配，本身是有自己的成功模式和技術(shù)優(yōu)勢的情況下，京東關(guān)鍵時刻的助力，無論是財務(wù)上，還是業(yè)務(wù)上，都有足夠的想象空間。
對于尚品宅配而言，雖然從軟件轉(zhuǎn)型定制家居，再到如今轉(zhuǎn)型整裝，其與消費者的距離越來越近，但無論是流量電商、供應(yīng)鏈、物流鏈，還是流量營銷等多個領(lǐng)域能夠獲得京東的助力，無疑會省很多時間和精力。
根據(jù)雙方披露的戰(zhàn)略協(xié)議內(nèi)容可以看到，尚品將依托京東的線上流量、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的資源沉淀，拓寬線上引流業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈保障。
更重要的是，在大股東退場，全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，京東的資金注入和背書，讓尚品宅配轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性與成功率都會提升很多。
根據(jù)尚品宅配一季度的財報顯示，其實現(xiàn)了上市以來第一次扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤791萬，同比增長105.09%，自營整裝渠道營收9671萬元。
但尚品宅配一季度的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額依然高達-8.07億元，現(xiàn)存貨幣資金10.91億元，母公司貨幣資金僅為2.39億元。當京東注入后，將有1億元用以補充流動資金，無疑會大大緩解轉(zhuǎn)型的資金壓力。
總的來說，尚品亟待轉(zhuǎn)型，京東想進軍家居，兩個在市場上的后發(fā)者都試圖用合作的方式放大自身的優(yōu)勢，進一步補全自身的業(yè)務(wù)布局，可謂一拍即合。
雙品牌聯(lián)合的未來
既然是一拍即合的戰(zhàn)略合作，自然會有很確定的方向。
根據(jù)披露的合作內(nèi)容，雙方將制定 “京東品牌+尚品宅配旗下品牌”的雙品牌聯(lián)合市場營銷策略，實現(xiàn)線上獲客——線下服務(wù)——線上交易的交易場景。
同時，基于尚品宅配的BIM整裝數(shù)字化系統(tǒng)，將充分匹配京東的物流、倉配系統(tǒng)，共建中央廚房式供應(yīng)鏈和倉配體系。
此外，京東的未來門店裝修改造將會交給尚品宅配，金融服務(wù)也將直接入尚品宅配的交易體系，雙方還將共建MCN業(yè)務(wù)。
總的來說，雙方這次是抱著深度綁定的節(jié)奏展開合作的，基本把裝修所有的環(huán)節(jié)都囊括在了雙方的合作體系之中。
和阿里一心只想做平臺不同，借助自營的物流及服務(wù)體系，京東有機會也有意愿更深度地參與到整個鏈條的打造之中，進而提高自身作為平臺更強的賦能能力，以更好地滿足消費者及企業(yè)的需求。
尚品宅配在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時刻，能在不付出多大代價的情況下，擁有一個穩(wěn)定的線上流量來源及高效的物流、服務(wù)體系，無疑是雪中送碳。
縱觀2021年上半年，家居行業(yè)的跨界合作風(fēng)可謂是一陣接著一陣。
家居企業(yè)們不斷打破邊界，或是擴大自身品類，開辟第二增長曲線；或是跨界合作，共奪市場份額。
在行業(yè)集中度上升，競爭壓力加大的情況下，抱團無疑成為了最好的應(yīng)對新形勢的手段。但合作也僅僅是手段，誰能率先實現(xiàn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，誰才能占有更大的市場份額，獲得主動權(quán)。
作者 | 劉奕君
編輯202102
