2020年中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，從地板、木門、衣柜、家居定制、木結(jié)構(gòu)（木屋）、墻紙、整裝、油漆、陶瓷衛(wèi)浴等9方面行業(yè)分析與發(fā)展，在連續(xù)8年發(fā)布家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告的基礎(chǔ)上，繼續(xù)梳理和研究中國家居現(xiàn)狀，為中國家居實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展做出行業(yè)努力。2020年可謂風(fēng)云詭譎。這一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大國競爭復(fù)雜激烈，地區(qū)熱點(diǎn)亂變交織，諸多變數(shù)造就了中國家居行業(yè)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對變局、開拓新局，成為中國家居人的“必修課”。

2020年中國家居在產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者最受歡迎的品牌是：尚品宅配、歐派家居、久盛地板、莫干山家居、世友地板、神州北極木屋、三棵樹、福人集團(tuán)、嘉寶莉、富林家居、樂邁石晶、生活家地板、創(chuàng)意玩家、佳適逸寶、富得利、北美楓情、東鼎家具、誠品科技、3D無漆木門、美格機(jī)械、邦迪木業(yè)、比嘉地板、錦蘭之家、大自然家居、圣象、TATA木門、千年舟等家居品牌。

2020年中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，從地板、木門、衣柜、家居定制、木結(jié)構(gòu)（木屋）、墻紙、整裝、油漆、陶瓷衛(wèi)浴等9個(gè)方面行業(yè)分析與發(fā)展，在連續(xù)8年發(fā)布家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告的基礎(chǔ)上，繼續(xù)梳理和研究中國家居現(xiàn)狀，為中國家居實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展做出行業(yè)努力。

推進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路，是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。2020年家居行業(yè)品牌建設(shè)影響力首推“中國家居綜合實(shí)力100強(qiáng)”。它既包含了活動(dòng)，在品牌宣傳上形成中國家居品牌集中化的高端產(chǎn)品服務(wù)；又結(jié)合了品牌產(chǎn)品通過第三方平臺(tái)，幫助企業(yè)建立一套全新的線上“區(qū)塊鏈?zhǔn)健碑a(chǎn)業(yè)鏈。在去中心化過程中，全線貫通線上經(jīng)銷商，從而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換與資源重配。在未來實(shí)踐發(fā)展中，中國家居綜合實(shí)力100強(qiáng)品牌是一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的、為企業(yè)服務(wù)的聯(lián)合組織，并不斷輸入新鮮血液，經(jīng)常性地開展方方面面活動(dòng)，為中國家居先進(jìn)品牌服務(wù)。

中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告連續(xù)8年發(fā)布，需要重點(diǎn)指出的是10年前毒地板的煙霧還未散去，10年后的2020年7月，新民晚報(bào)一則消息“市民投訴索菲亞全屋定制：通風(fēng)一年半甲醛仍超標(biāo)5倍多”讓行業(yè)和消費(fèi)者如此艱難應(yīng)對。

連續(xù)8年來，大自然家居無論是品牌還是產(chǎn)品依然如大自然一樣，深受消費(fèi)者擁戴；圣象地板，依然如一頭大象一般邁開它堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)健的腳步一路前行；TATA木門2021新品發(fā)布會(huì)以一群木匠的倔強(qiáng)走向崛起，并在木門行業(yè)中一路哼曲山路十八彎；尚品宅配以其學(xué)者的姿態(tài)，歷年來將企業(yè)發(fā)展成書、成冊，并在企業(yè)文化構(gòu)造中，將企業(yè)文化再造工程完善得有聲有色；歐派家居在千億產(chǎn)業(yè)沖鋒的路上，展開了它加速度的翅膀。

當(dāng)大企業(yè)沉浸在幸福之中，伴隨而來的是一切事物都充盈著辯證的智慧——“大企業(yè)病”也會(huì)使一些企業(yè)得意忘形。這一切正如有人寫文章說過：北京人喜歡種楊柳的理由，主要是因?yàn)閼小Ｒ驗(yàn)檫@兩種樹易活，不需管理，雖然不美，也不能說它們難看。楊樹挺拔硬朗，尤如男性激動(dòng)時(shí)的性器；柳樹搖曳多姿，尤如美好的女性長發(fā)，至于說到臟點(diǎn)亂點(diǎn)嘛，那是小節(jié)，大可不必計(jì)較，氣勢在就行了。

但家居產(chǎn)業(yè)不是楊柳，是實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者服務(wù)，就像我們今天的政府，大刀闊斧整治腐敗，還百姓一個(gè)清風(fēng)氣正的環(huán)境。中國的家居大企業(yè)，如未來兩年不能在高、中層徹底整治腐敗，企業(yè)隨之而來的是消費(fèi)信念訇然倒塌和退市條件等著他們，這并非危言聳聽。

2020年可謂風(fēng)云詭譎。這一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大國競爭復(fù)雜激烈，地區(qū)熱點(diǎn)亂變交織，諸多變數(shù)造就了中國家居行業(yè)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對變局、開拓新局，成為中國家居人的“必修課”。

一、地板行業(yè)發(fā)展與分析

2020年全國林業(yè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值7.55萬億元，林產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易額1600億美元，帶動(dòng)3400多萬人就業(yè)；經(jīng)濟(jì)林、木竹材加工、生態(tài)旅游年產(chǎn)值超萬億元。木地板作為家庭裝修必備品之一，它有著無與倫比的市場前景和盈利空間。根據(jù)囯家建設(shè)部、國家統(tǒng)計(jì)局公布的信息表明：城新建筑面積到2020年將高達(dá)300億平方米以上，年均新增面積20億平方米。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測：2016-2021年，我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢。2020年，大城市木地板平均普及率將達(dá)到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過15%。到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。

根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品年總銷量約9.03億平方米，同比增長1.35%。其中，木竹地板約4.12億平方米，石木塑（石晶）地板約4.17億平方米，木塑地板約0.74億平方米。

2020年，中國地板行業(yè)大事要事不斷。雖然龐大的市場需求保證了行業(yè)整體業(yè)績的基本穩(wěn)定，但“新冠疫情”所煽動(dòng)的颶風(fēng)，已經(jīng)徹底掀起了地板行業(yè)的變革浪潮。

在研發(fā)生產(chǎn)上，地暖地板、無醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等新品類崛起，無醛、除醛、藝術(shù)設(shè)計(jì)等概念成為新的賣點(diǎn)，地墻一體化更是異軍突起、備受關(guān)注；在資本運(yùn)作上，幾大公司完成或正在籌備上市，并作出了一些收購并購動(dòng)作；在經(jīng)營手段上，企業(yè)在戰(zhàn)略布局、獲客方式、渠道開發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面力求突破……面對不斷變化的形勢，大家“八仙過海，各顯神通”，探索一條適合中國地板企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，似乎成了當(dāng)務(wù)之急。

以創(chuàng)新DNA著稱的創(chuàng)意玩家，2020率先以數(shù)碼彩繪技術(shù)結(jié)合意大利設(shè)計(jì)，其新型材料的應(yīng)用，實(shí)踐了地墻一體的空間美學(xué)，賦能行業(yè)頭部品牌。跨界合作、合縱連橫是創(chuàng)意玩家2020年的顯著特點(diǎn)。

2020年，久盛地板以“3.6直播搶工廠”和“315大家居品牌聯(lián)盟浙江專場”兩大活動(dòng)開啟新年新篇章，戰(zhàn)績滿滿。“久粉品牌日”第二季以“服務(wù)千萬家，讓愛更溫暖”為核心價(jià)值啟航。

2020年，世友地板在踐行“健康地板”的道路上繼續(xù)擴(kuò)大更高企業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)首家的姿態(tài)，震撼發(fā)布“全健康地板”標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了市場上環(huán)保地板標(biāo)準(zhǔn)的高度。同時(shí)對眾多地板企業(yè)、木制品企業(yè)和家居建材企業(yè)起到了帶頭模范作用。

繼中國女足之后，2020年生活家攜手艾克森，再一次與體育結(jié)緣。艾克森作為中國足球歷史上首位非華裔歸化球員、中超多個(gè)賽季射手王，艾克森已經(jīng)代表國足出戰(zhàn)世預(yù)賽并打進(jìn)多個(gè)進(jìn)球，關(guān)注度和話題度一并齊飛。

書香門地“美學(xué)地板”創(chuàng)領(lǐng)品牌，繼續(xù)為全球品位人士打造美學(xué)家居生活。

1、內(nèi)外壓力造成市場收窄

據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出損失累計(jì)將達(dá)到8.5萬億美元；國際貨幣基金組織發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中則預(yù)測，2020年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%。作為最先受疫情沖擊的國家，我國面對疫情眾志成城，全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，經(jīng)濟(jì)所受影響有限，雖然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢反彈，最終全年實(shí)現(xiàn)了正增長。

受經(jīng)濟(jì)大勢影響，中國地板行業(yè)的市場需求收窄，少量增長基本體現(xiàn)在內(nèi)銷方面，出口量則以下降為主。從已公布的4大地板上市企業(yè)半年報(bào)來看，大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾業(yè)績都不甚理想，僅大自然實(shí)現(xiàn)了營收增長，而凈利潤則是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累計(jì)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)7億平方米，用戶規(guī)模超過2000萬戶，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

所幸除去零售之外，近年來相關(guān)政策推動(dòng)了精裝修市場的高速增長，工程渠道收益比較可觀。從訂單額度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則》，地板品類在精裝修中的配套率基本達(dá)到100%。華西證券則預(yù)算，2020和2021年假設(shè)精裝修滲透率為37%、42%，每套精裝房配套46平米地板，每平米價(jià)格140元，那么這兩年的地板市場規(guī)模將達(dá)到243、291億元。

實(shí)際上，除去市場壓力之外，不少老問題也掣肘著中國地板行業(yè)的發(fā)展，比如生產(chǎn)企業(yè)過多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)過度競爭等等。大浪淘沙，取勢謀遠(yuǎn)才能破局突圍。

2、線上營銷成為新增長點(diǎn)

在傳統(tǒng)獲客方式的基礎(chǔ)上，地板企業(yè)在2020年更加重視線上線下的協(xié)同。以為門店精準(zhǔn)引流為核心目標(biāo)，采用直播帶貨、短視頻營銷、社交媒體種草、策劃創(chuàng)意型營銷事件等多種手段，促進(jìn)成交數(shù)據(jù)飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，2017年直播電商全國交易額是300多億元；2019年是4000多億元；2020年有望突破1萬億元，每個(gè)月在直播電商產(chǎn)生過一次及以上消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過50%。直播營銷迎來黃金時(shí)代，不僅導(dǎo)購直播賣貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭相發(fā)放特權(quán)卡，行業(yè)突然進(jìn)入“全民直播時(shí)代”。從直播營銷的戰(zhàn)果來看，部分企業(yè)曬出的成績單是誘人的，比如3月18日莫干山地板“線上搶工廠”復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的直播首秀開播，廠門直對家門，足不出戶宅家享特惠，2小時(shí)就取得了訂單數(shù)8566單，在線觀看人數(shù)突破14萬的輝煌戰(zhàn)績；富得利開啟“安心宅 放心購”直播活動(dòng)，收獲795單的佳績。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客戶線索可能性很小，它前面還會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)購人員的蓄客、私下溝通，再邀請到社群、邀請看直播等過程。但不管怎么說，作為商業(yè)史上以人為終極節(jié)點(diǎn)的零售模型，直播營銷是令人期待的。

2020年4月25日南潯區(qū)委區(qū)政府就曾組織過一場“南潯地板聯(lián)名推介會(huì)”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走進(jìn)淘寶直播間，探索電商零售新模式。據(jù)相關(guān)媒體披露，此次帶貨預(yù)計(jì)達(dá)到4億左右的成交額。線上線下協(xié)同營銷拓市場、促消費(fèi)、保增長的巨大作用可見一斑。

不過線上營銷也不能“包治百病”。線上營銷說到底只是一種獲客引流手段，通過釋放優(yōu)惠抓住客戶，但地板消費(fèi)歸根結(jié)底看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的“硬功夫”，線上流量轉(zhuǎn)化與線下店鋪體驗(yàn)是分不開的。此外，要想真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，地板行業(yè)還需要在數(shù)字化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)布局，以此形成完整生態(tài)鏈。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在零售模式中，35%的人喜歡傳統(tǒng)電商，而喜歡直播電商的人達(dá)到43%。因此，2021年一個(gè)大概率的事件，是每一家公司都將需要一個(gè)直播間。

3、地墻一體化引領(lǐng)潮流

隨著年初與家居空間的“飽和式接觸”，消費(fèi)者對于地板的要求全方位提高，地墻一體化概念被推上了風(fēng)口浪尖。眾多從業(yè)者認(rèn)為，地墻一體化在突破直銷模式、轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)導(dǎo)流、形成整體解決方案、帶動(dòng)多品類產(chǎn)品銷售等方面意義重大，必然成為地材行業(yè)下一個(gè)轉(zhuǎn)型風(fēng)口。

其實(shí)，地墻一體的設(shè)計(jì)風(fēng)格最早流行于歐美國家。通過實(shí)現(xiàn)墻面與地面的協(xié)調(diào)一致，地墻一體化產(chǎn)品能夠幫助實(shí)現(xiàn)全空間風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。此外，地墻一體化也更加注重終端需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加個(gè)性化、方便快捷的產(chǎn)品和體驗(yàn)。2020年，創(chuàng)意玩家、生活家地板、財(cái)納福諾、大自然、圣象等頭部地板品牌都紛紛在這方面加大了研發(fā)力度。2020年8月31日，行業(yè)還舉辦了“地墻一體化成果發(fā)布會(huì)暨概念展”，可見這一產(chǎn)品方案的熱度。

創(chuàng)意玩家（中山）家居有限公司戰(zhàn)略合作簽約儀式2020年11月11日在圣象集團(tuán)上海總部圓滿成功。它標(biāo)志著家居界“地墻一體化”合縱連橫進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。作為中國地面建材行業(yè)頭部航母企業(yè)的圣象集團(tuán)，一貫以行之穩(wěn)健、品牌卓越、質(zhì)量保證與優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，同時(shí)也是率先倡導(dǎo)推動(dòng)“地墻一體化”發(fā)展方向引領(lǐng)者之一。

以地墻材料為出發(fā)點(diǎn)，引領(lǐng)地板產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，推動(dòng)地板價(jià)值鏈全面升級(jí)，不少地板品牌進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，財(cái)納福諾選擇在石晶地板領(lǐng)域深耕，佳適逸寶推出的的抗菌SPC地板，富林地墻一體化整體解決方案，等等。以這些綠色、健康、環(huán)保的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合緊鑼密鼓。地墻一體化這片深紅海洋的一點(diǎn)點(diǎn)藍(lán)，必將成為地板品牌逐鹿的新場域。

4、以服務(wù)和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)將強(qiáng)勢入局

如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心要素的行業(yè)市場。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務(wù)體系都將被重新架構(gòu)，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過程將會(huì)成為這個(gè)過程當(dāng)中不可缺失的重要手段。

2020年生活家的體育營銷玩轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導(dǎo)者，生活家地板2021重點(diǎn)布局健康地板新賽道。除了抗菌無醛健康地板新品升級(jí)，生活家地板還積極參與“最dou健康季 ”健康生活IP打造，發(fā)起“健康寶衛(wèi)戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，借助匯聚全網(wǎng)流量、聚集流行趣味元素的抖音平臺(tái)，向目標(biāo)消費(fèi)人群、特別是有娃家庭傳遞健康無菌地板的重要性。以體育營銷強(qiáng)勢破局出圈，生活家引領(lǐng)了地板行業(yè)營銷新模式，在多家企業(yè)相互博弈的局面中脫穎而出。

久盛地板憑實(shí)力征服千萬客戶，積累無數(shù)粉絲。20歲成人禮之機(jī)，久盛地板以“全球?qū)嵞境绷魇⒌洹睘橹黝}，為實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的深度聯(lián)結(jié)的粉絲狂歡節(jié)，全國千城聯(lián)動(dòng)，千萬鉅惠，并繼續(xù)推動(dòng)終端除螨服務(wù)。20年來，久盛地板以“消費(fèi)者”為中心，對品質(zhì)的匠心堅(jiān)守，對服務(wù)的不懈追求，不斷超越期待的表現(xiàn)，成就了在地板行業(yè)一流品牌地位。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測報(bào)告(國家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心)，世友“全健康地板”的甲醛釋放量<0.050mg /m3，苯釋放量≤5 μg/m3，甲苯和二甲苯釋放量≤15 μg/m3，重金總含量 ≤20 mg/kg，部分指標(biāo)優(yōu)于綠色標(biāo)準(zhǔn)2-5倍，如此全方位地進(jìn)階環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，打造出世友地板長遠(yuǎn)綠色發(fā)展的“護(hù)城河”。“全國質(zhì)量獎(jiǎng)獲得企業(yè)”，此句廣告語簡單明了，背后所代表的含義和分量卻很重。世友地板以“世友質(zhì)量”為基石，持續(xù)突破，蓄力開啟新征程。

家具消費(fèi)者，將成長為專家型客戶。現(xiàn)如今，大部分消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)，因此“實(shí)木家具熱”“進(jìn)口材料風(fēng)”在中國家具消費(fèi)市場大行其道。10年后的家具消費(fèi)者將和現(xiàn)在的電腦消費(fèi)者一樣，成長為專家型客戶，一切虛無的概念將不再起作用，將回歸到追求家具的服務(wù)、設(shè)計(jì)、文化與功能本身上。而對于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的家具產(chǎn)品，要么擴(kuò)大規(guī)模降低成本薄利多銷，要么提高設(shè)計(jì)追求附加值，沒有第三條路可選擇。認(rèn)真做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。

5、多賽道競爭呼喚戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在環(huán)保政策、市場形勢等因素作用下，地板行業(yè)的優(yōu)勝劣汰迎來關(guān)鍵時(shí)期，一大批缺乏競爭力的小企業(yè)被淘汰出去或者淪為大品牌的加工工廠，而市場上的大廠家、大品牌，則紛紛趁機(jī)尋求破局之道。2020年，不少大型地板企業(yè)朝著多品類生產(chǎn)經(jīng)營、開辟新市場等方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

許多地板企業(yè)正在試水大家居領(lǐng)域，并取得一定成績。大亞圣象、大自然都有木門業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，木門業(yè)務(wù)為大自然家居創(chuàng)造了1.9億的營收，同比增長52.9%。相關(guān)門店為819家，2020年擴(kuò)店172家，實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。北美楓情從工程起步，到切入地板、櫥柜、全屋定制等領(lǐng)域，北美楓情從單一品類逐步向多品類進(jìn)軍，通過外貿(mào)、工程、零售三條道路的齊頭并進(jìn)，穩(wěn)步渡過疫情難關(guān)，尤其是在工程方面，經(jīng)營效益相較去年大幅增長，增長率達(dá)到50%以上。北美楓情抓住市場特點(diǎn)，通過調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)，優(yōu)化成本，提高綜合場景、綜合服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋市場。

上市企業(yè)群雄并起，瓜分工程。數(shù)據(jù)均來源于上市企業(yè)財(cái)報(bào)及公開數(shù)據(jù)整理，截至2020年底，圣象地板現(xiàn)為萬科、保利、龍湖、中海、恒大、碧桂園等90多家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，共計(jì)完成了超過5500項(xiàng)工程合作項(xiàng)目，累計(jì)鋪裝面積超6000萬㎡；德爾地板現(xiàn)為萬科、恒大、保利、萬達(dá)、碧桂園、華潤置地、蘇寧置業(yè)、雨潤地產(chǎn)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等53家地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財(cái)報(bào)披露，德爾2020年的地板工程簽約量及戰(zhàn)略客戶量均同比去年同期增長30%；同時(shí)，德爾持續(xù)深拓家裝渠道，與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等100多家頭部裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)力整裝市場；兔寶寶地板已與萬科、龍湖、華潤置地、時(shí)代中國、中海、綠城、保利、金地、寶能、紅星地產(chǎn)等30余家地產(chǎn)及裝飾企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同時(shí)，兔寶寶在2020年4月完成了并購優(yōu)菲家居的戰(zhàn)略，這一舉措大大加快了兔寶寶的工程渠道開拓進(jìn)度，致使其工程端的市場份額占比迅猛提升。對于地板行業(yè)而言，工程端市場的不斷擴(kuò)容將帶來巨大的市場增量，但同時(shí)也加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，利好地板頭部企業(yè)份額提升。因?yàn)楣こ虡I(yè)務(wù)對供應(yīng)商的產(chǎn)能、物流配套、安裝服務(wù)和售后能力要求較高，所以，房地產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)選取地板行業(yè)前五的品牌進(jìn)行合作，以充分保證商品房的質(zhì)量，并進(jìn)一步提升商品房的附加價(jià)值。

海外市場也成為大型地板企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。2020年上半年，國內(nèi)家居建材行業(yè)向海外擴(kuò)張7起，夢百合、曲美、顧家等都有海外收購動(dòng)作。大亞圣象的國外市場營收占比超過了15%。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)加大了海外投資力度。大自然在柬埔寨建成地板廠房，其波蘭工廠在歐洲則擁有穩(wěn)定的銷售，開拓市場的成績十分亮眼。TATA木門疫情下出海，在第十七屆“中國—東盟博覽會(huì)”上，TATA木門正式啟動(dòng)海外市場合作伙伴的招募。疫情下進(jìn)軍海外市場，這是一個(gè)最壞的時(shí)機(jī)，但也是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。家居企業(yè)向前邁出謹(jǐn)慎而大膽的一大步，也許會(huì)加速其奔向千億目標(biāo)。

6、綜合人事動(dòng)蕩

頭部企業(yè)的人事變動(dòng)頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年1-12月，至少有35家建材家居企業(yè)高管職位變動(dòng)，包括法人代表更換、離職、內(nèi)部調(diào)任等。5月，好萊客鄧濤辭去公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書職務(wù)；10月，志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務(wù)；11月，原居然之家集團(tuán)副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁，頂固集創(chuàng)聘任林新達(dá)、徐冬梅、趙衡、陳遠(yuǎn)強(qiáng)分別擔(dān)任總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)、證券事務(wù)代表……而歐派高層大變動(dòng)、高層換血，更是2020年底的一記猛料。11月5日，歐派發(fā)布公告，姚良柏出任3家控股子公司經(jīng)理，歐派家居法定代表人、董事長、經(jīng)理由姚良松變更為姚良柏，副董事長由姚良柏變更為譚欽興，董事由譚欽興變更為鐘華文，監(jiān)事由鐘華文變更為馮紅英；12月11日，原歐派家居副總裁劉順平正式重返歐派，擔(dān)任歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理一職。

雖然家居行業(yè)每年都有人事變動(dòng)，但在2020年疫情的大環(huán)境下，格外引人關(guān)注。人才是二十一世紀(jì)最稀缺的資源，對于企業(yè)來說，高管的變動(dòng)在一定程度上反映公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營狀況、組織架構(gòu)等有所變化；那么對于個(gè)人來說，在權(quán)力、薪水、能力都已經(jīng)達(dá)到一定高度的高管們，為什么會(huì)在有所成就之際選擇離席呢？其實(shí)，離職潮背后也折射出行業(yè)困境：家居企業(yè)普遍“小而散”，制造業(yè)的屬性較強(qiáng)，渠道以經(jīng)銷為主，尚未出現(xiàn)對生產(chǎn)及零售全產(chǎn)業(yè)鏈深度整合的公司；而且近兩年家居行業(yè)整體增速下滑也成為不爭的事實(shí)。離職熱潮一方面?zhèn)鬟f出某種危險(xiǎn)的行業(yè)發(fā)展信號(hào)，另一方面企業(yè)的管理層人事變動(dòng)也會(huì)加速企業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。縱觀2020年的高管頻繁離職潮，離職的背后令人隱隱嗅到國內(nèi)家居市場拐點(diǎn)或已來臨的氣味。所以，“凡事預(yù)則立”，戰(zhàn)略收縮、開源節(jié)流、抓牢復(fù)合型人才將成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

二、木門行業(yè)發(fā)展與分析

據(jù)有關(guān)部門披露，每年約有1.2億平方米的木門需求量，我國木門行業(yè)產(chǎn)值和產(chǎn)能均位居世界第一，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)木門產(chǎn)值可能超過2200億元。受今年疫情影響，木門產(chǎn)值由2019年的1530億元左右略有回落。目前，我國木門企業(yè)有上萬家，其中具有一定規(guī)模的企業(yè)約3000家，產(chǎn)值過億的企業(yè)約100家，產(chǎn)值超過20億的企業(yè)3家。激烈的市場競爭之下，木門行業(yè)的轉(zhuǎn)型已在悄然進(jìn)行。其中幾大趨勢特點(diǎn)值得注意。

1、市場結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型

從中國木材與木制品流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，除去周期性因素的影響，2020年木門市場景氣指數(shù)僅在2月份因農(nóng)歷新年和新冠疫情短暫降低。隨后立即反彈，并在5月開始接近正常數(shù)值。這在一定程度上代表著中國木門行業(yè)總體保持穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢。

具體來看，我國木門市場目前仍以國內(nèi)市場為主，國際市場占比較小。出口排名靠前的省份為：廣東省、遼寧省、浙江省、山東省、福建省和江蘇省，全國木門出口額為6.39億美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我國木材與木制品進(jìn)出口貿(mào)易總額為431.59億美元，同比下降7.76%；木材進(jìn)口總量為8907.47萬立方米，同比下降5.53%。進(jìn)口我國木門產(chǎn)品的主要國家有美國、日本、英國、羅馬尼亞和加拿大等。香港地區(qū)的購買力也頗為可觀。中美貿(mào)易摩擦后，出口型、尤其是對美出口的木門企業(yè)受到較大影響。其實(shí)，此次貿(mào)易摩擦涉及木材和家居行業(yè)的大概200種產(chǎn)品，其中有50%左右都加征了25%關(guān)稅，25%加征了20%關(guān)稅，其余分別加征了10%和5%關(guān)稅。

同時(shí)，2020年木門市場繼續(xù)著由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場的趨勢。上世紀(jì)80年代開始的住房制度改革，使房地產(chǎn)市場日漸活躍，木門等家居產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇、快速發(fā)展。因此，房地產(chǎn)的景氣程度，也就是新增樓房數(shù)量成為很長一段時(shí)間內(nèi)預(yù)測木門行業(yè)產(chǎn)值的依據(jù)。不過隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化、各地的限購政策影響，樓盤開發(fā)速度已經(jīng)大大放緩。反而舊房每隔8到10年就會(huì)產(chǎn)生裝修翻新需求，存量市場頗為可觀。據(jù)悉，2020年我國住宅存量房已超過3.5億套，人均住宅1.2億套。

此外，與其他家居企業(yè)一樣，木門企業(yè)近年來為了彌補(bǔ)零售訂單的損失，加大了對工程訂單的參與度。

2、產(chǎn)品需求全面提高

2020年，木門行業(yè)消費(fèi)市場更加細(xì)分，消費(fèi)需求更加多樣。除了更加看重健康環(huán)保之外，消費(fèi)者對木門的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)的要求更高。

由于疫情原因，消費(fèi)者居家時(shí)間明顯增多，家居是否健康環(huán)保、甚至是否能抗菌抑菌，成為很多人選購時(shí)考慮的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木門》《防火防煙安全戶門》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作得到大力推進(jìn)；在實(shí)踐方面，許多具有鮮明環(huán)保特色的產(chǎn)品脫穎而出，成為品牌標(biāo)簽，為品牌贏得知名度和市場銷量。比如，江山歐派在水漆上發(fā)力，3D木門推出無漆木門概念，霍爾茨主打凈醛功能，等等。

而隨著以80后、90后為代表的消費(fèi)群體的崛起，我國木門市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生徹底性改變，個(gè)性化、系列化、色彩化、藝術(shù)化的產(chǎn)品更加受到市場青睞。從整體的流行趨勢看，木門產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格都在朝著時(shí)尚前衛(wèi)轉(zhuǎn)變，由厚重、復(fù)雜變?yōu)檩p奢、簡約。木門企業(yè)更善于運(yùn)用各種材料，中高端整木類定制產(chǎn)品更多地嘗試與金屬、石材、皮革、布藝等不同材料結(jié)合，對工藝要求更高，生產(chǎn)難度加大。而這也意味著，木門企業(yè)的設(shè)計(jì)和制造能力，將越來越多地決定其產(chǎn)品銷量。

3、區(qū)域制造、多點(diǎn)輻射布局已成形

隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，木門產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重要變化，區(qū)域企業(yè)密度更大，產(chǎn)業(yè)成熟度更高，區(qū)域制造、多點(diǎn)輻射的布局已經(jīng)成形。

受環(huán)保治理措施影響，2015年后，不少木門企業(yè)特別是華北地區(qū)木門企業(yè)轉(zhuǎn)移陣地，分別向山東、江蘇、河南、安徽等地遷移。隨著近兩年大家居、大地產(chǎn)、大資本介入行業(yè)，我國中部地區(qū)陸續(xù)落成大型工廠，機(jī)械化、自動(dòng)化水平不斷提高，以安徽、河南、湖北等省為代表的中部產(chǎn)業(yè)集群形成。如此一來，我國基本形成以華東、華南、西北、中部地區(qū)為主的木門產(chǎn)業(yè)格局，華北、東北的產(chǎn)業(yè)集中度則大幅下降。

具體來看，我國木門產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)以及西南地區(qū)等5大產(chǎn)業(yè)基地。產(chǎn)業(yè)集群有浙江江山、永康、南潯、嘉善、溫州，重慶長壽，四川成都，遼寧沈陽，山東青島、臨沂、淄博，江蘇邳州、泗陽，河南蘭考，黑龍江齊齊哈爾，福建廈門，廣東中山市東升鎮(zhèn)等，其中廣東省木門產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值200億元，重慶市160億元，江蘇地區(qū)130億元。

而隨著各大木門企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，新建廠房越來越多，為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。比如，TATA木門在宿州投資2億建廠，逐步發(fā)揮強(qiáng)大制造力優(yōu)勢；鑫迪集團(tuán)投建400畝智能制造工廠；星河灣實(shí)業(yè)計(jì)劃在廣州崇華投資12億成立整體木作智能工廠……不少品牌開始下沉至三四五線城市，品牌輻射區(qū)域越來越廣。

4、銷售渠道更加垂直化、新媒體化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，木門行業(yè)的銷售渠道，特別是零售渠道也已不復(fù)從前。特別是2020年疫情倒逼了網(wǎng)絡(luò)新零售的風(fēng)口，使得各木門企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變營銷方式。

過去，木門銷售多以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商店面代理為主，但近兩年，這種單一的銷售模式正在遭受大家居、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅帶貨等形式的沖擊。不少中小型木門企業(yè)都做了互聯(lián)網(wǎng)營銷的嘗試，如直播帶貨、線上招商、直播探廠、植入短視頻等，取得了不錯(cuò)的成績。TATA木門、霍爾茨木門等頭部品牌更是加大了線上接單力度，董事長、總裁、營銷總監(jiān)齊上陣，為品牌背書，取得突出成效。

在這樣的背景下，2020年不少木門企業(yè)選擇縮減終端門店。更有業(yè)內(nèi)人士指出，未來廠商一體或許將成為主流。

不過由于木門產(chǎn)品具有特殊性，單純的線上帶貨不足以展現(xiàn)其全部價(jià)值，終端門店作為最重要的體驗(yàn)場所，在產(chǎn)品展銷、接洽業(yè)務(wù)、服務(wù)保障等方面的功能有必要強(qiáng)化。在重新審視門店作用的基礎(chǔ)上，建立新的多元渠道勢在必行。

5、行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速

木門行業(yè)被譽(yù)為“家居業(yè)的最后一塊蛋糕”，其利潤和市場空間誘惑著越來越多的企業(yè)加入這塊盤子。除上市地板、衣柜企業(yè)等，房地產(chǎn)企業(yè)、裝飾公司、電器公司、科技公司等紛紛涉足木門行業(yè)。有人表示，山東甚至有80%的家具企業(yè)正在進(jìn)入木門行業(yè)。這在一定程度上擠占了既有木門企業(yè)的發(fā)展空間，據(jù)稱2020年有15%到20%的企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地退出了木門行業(yè)。

而隨著市場的發(fā)展，木門企業(yè)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。先前注重品牌價(jià)值積累的企業(yè)在此輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過品牌、渠道和資金的沉淀提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也為其跨品類整合增加了話語權(quán)。而部分缺少品牌意識(shí)的中小規(guī)模企業(yè)則普遍出現(xiàn)零售訂單數(shù)量下滑的問題，為彌補(bǔ)這一部分損失，其積極參與工程訂單。在強(qiáng)勢品牌的對比下，這些企業(yè)中還有的出讓土地、廠房、產(chǎn)能，嘗試為他人代工。

總而言之，2020年木門行業(yè)也出現(xiàn)了兩極加速分化的現(xiàn)象。在疫情這只“黑天鵝”面前，流動(dòng)資金、訂單數(shù)量、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、人員成本都成為制約企業(yè)發(fā)展的集中問題。只有著眼長遠(yuǎn)、堅(jiān)持品牌化發(fā)展，不斷提升管理、控制成本，在業(yè)務(wù)上瘦身、協(xié)作，木門企業(yè)才能更好地應(yīng)對新形勢，把握可持續(xù)發(fā)展的脈搏。

三、衣柜行業(yè)發(fā)展與分析

在我國城市居民家庭中，衣柜擁有率僅有6.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家72%的平均水平。目前大概有2萬多家各種實(shí)力的企業(yè)瓜分4000億的大蛋糕，將衣柜品牌分為一二三四級(jí)，衣柜品牌總量達(dá)713家。2020年對于衣柜行業(yè)來說，是冰火交織的一年，是轉(zhuǎn)型升級(jí)的一年。上半年，由于疫情影響，市場和產(chǎn)能情況都不甚理想。但進(jìn)入下半年后，隨著我國家居行業(yè)整體展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，衣柜行業(yè)業(yè)績迅速回彈。

1、有利政策不斷推出

2020年11月18日的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要提振汽車、家電家具家裝等大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)。具體來說，要實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，進(jìn)一步促進(jìn)大宗消費(fèi)、重點(diǎn)消費(fèi)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。

如今，我國已進(jìn)入存量房時(shí)代，普通家庭的大宗消費(fèi)由購房轉(zhuǎn)向“家裝”，這一政策更加有利于家居行業(yè)深挖用戶需求。衣柜企業(yè)應(yīng)積極吸收政策紅利，在綠色環(huán)保上做文章，在營銷觸達(dá)上想方法，促進(jìn)家居行業(yè)國內(nèi)大循環(huán)。

此外，“一帶一路”倡議也為衣柜行業(yè)帶來了新機(jī)遇。在對外交流過程中，國內(nèi)家具、木材、陶瓷等建材家居企業(yè)打開了新市場。比如，廣東的一些企業(yè)積極從事木質(zhì)家具和人造板出口，獲得豐厚利潤。特別是在對美貿(mào)易銳減的形勢下，2020年我國家居企業(yè)對一帶一路沿線多個(gè)國家的出口量比去年同期大幅增長。

2、服務(wù)和設(shè)計(jì)成為制勝關(guān)鍵

2020年，衣柜行業(yè)的“頭部效應(yīng)”更加明顯，特別是一二線市場，基本被索菲亞、尚品宅配、好萊客、頂固集創(chuàng)等大型企業(yè)占有。除產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，這些品牌的設(shè)計(jì)和服務(wù)也成為制勝關(guān)鍵。

隨著家居消費(fèi)人群的迭代，80后、90后甚至00后消費(fèi)者話語權(quán)日益強(qiáng)大，家居市場對衣柜產(chǎn)品的個(gè)性、藝術(shù)性、文化性等提出更高要求。“北歐風(fēng)”“新中式風(fēng)”等衣柜產(chǎn)品持續(xù)大熱，“北美鄉(xiāng)村風(fēng)”“玻璃門”等以往的“長尾”產(chǎn)品也日益受到青睞。多元的審美取向之外，消費(fèi)者對衣柜產(chǎn)品的功能、空間設(shè)計(jì)也更加重視。比如，2020年，入墻式衣柜因其能夠更好地融入家居設(shè)計(jì)而出盡風(fēng)頭，通頂式衣柜、透明式衣柜、開放式衣柜、多功能組合衣柜也接連“出圈”，成為新的設(shè)計(jì)潮流。強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力、拓寬產(chǎn)品線，將是未來衣柜企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏，使新一代消費(fèi)者更加傾心于“拎包入住”“高定”“一站式”等更加高端、便捷的服務(wù)方案。這要求衣柜企業(yè)進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮定制優(yōu)勢，主動(dòng)適應(yīng)日益多元化和人性化的消費(fèi)需求，幫助消費(fèi)者在全新的體驗(yàn)式賣場中更好更快找到自己的空間生活方式。

3、私域流量備受關(guān)注

近年來，線上營銷已成大勢。2020年，家居行業(yè)線上營銷更從公域、它域不斷轉(zhuǎn)向私域流量，促進(jìn)相關(guān)銷量進(jìn)一步走高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的崛起，流量的來源正從傳統(tǒng)的集中式走向分布式，從公域走向私域。而所謂的私域流量，其實(shí)就是指某一賬號(hào)獲得的可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)，如抖音、微博粉絲或企業(yè)微信等。在這樣的大背景下，家居企業(yè)要做的就是適應(yīng)新的流量規(guī)則，將客戶引流到自己的私域流量池，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)紅利。

與傳統(tǒng)公域流量相比，私域流量更加注重深度運(yùn)營的價(jià)值，優(yōu)秀的內(nèi)容、產(chǎn)品、購物分享等要素都成為獲得流量的新著力點(diǎn)。因此，2020年許多衣柜企業(yè)都開始以短視頻、直播帶貨、圖文等形式進(jìn)行線上營銷，并取得顯著成績。比如，索菲亞在3月18日開進(jìn)薇婭直播間，打造了17分鐘6000單的好成績，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬元計(jì)算，此次帶貨流水約為1到1.8億元。

據(jù)研究，高頻需求、高互動(dòng)性，是互聯(lián)網(wǎng)、特別是私域流量營銷成功的重要前提。相對其他家居產(chǎn)品，衣柜可以單品購買，對安裝服務(wù)要求低，更具有激發(fā)需求的空間；衣柜產(chǎn)品體積大，使用頻度高，更容易制造個(gè)性化的視覺和使用體驗(yàn)，更有利于營造品牌價(jià)值，進(jìn)入線上營銷場域可謂“天時(shí)地利人和”。

四、家居定制行業(yè)發(fā)展與分析

我國定制家居行業(yè)發(fā)展平均增長15%～20%，生產(chǎn)企業(yè)由1994年10多家發(fā)展到2019年規(guī)模以上企業(yè)達(dá)6000家，2020年第一季度定制家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長至6217家，其中虧損958家，虧損總額達(dá)20.6億元。行業(yè)前50家銷售額占全行業(yè)的30%以上。目前國內(nèi)定制家居使用率為5％（包括定制衣柜、定制櫥柜等），預(yù)計(jì)國內(nèi)定制家居產(chǎn)品的年需求量將保持在500萬套左右。統(tǒng)計(jì)表明，歐美市場對定制家居的年需求量在3000萬套以上，尚有40%～50%的市場空缺需進(jìn)口。近年來，房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼，存量市場博弈加劇，家居行業(yè)競爭日趨白熱化。2020年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)、國際關(guān)系、全球疫情、渠道變革等因素影響，家居定制行業(yè)業(yè)績整體波動(dòng)較大。雖然相關(guān)企業(yè)前三季度的增長為負(fù)數(shù)，但顯示出良好的變化趨勢。特別是二季度后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，房地產(chǎn)竣工、住房成交數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)，前期被壓制的家居消費(fèi)需求陸續(xù)得到釋放，行業(yè)經(jīng)營壓力有所緩解。加之大多數(shù)家居定制企業(yè)反應(yīng)迅速，面對突發(fā)情況能夠及時(shí)變陣，整合發(fā)揮自身的營銷、制造、渠道優(yōu)勢，推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)有序開展，其經(jīng)營指標(biāo)已經(jīng)逐漸恢復(fù)正常。

1、品類、渠道、合作不斷延展

調(diào)查還顯示，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國定制家居的需求總量或意向購買量約為2900萬套，平均每年580萬套。基于消費(fèi)者對整體家居的需求持續(xù)加強(qiáng)，家居定制企業(yè)2020年生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品類不斷增多。比如，2020年2月，我樂家居宣布增加護(hù)墻板業(yè)務(wù)，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固等大型企業(yè)也已經(jīng)在護(hù)墻板領(lǐng)域加緊布局。而凈水設(shè)備、小家電、衛(wèi)浴、智能設(shè)備等相關(guān)領(lǐng)域，也成為家居定制企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。隨著眾多家居定制企業(yè)不斷“跨界”生產(chǎn)，“大家居”格局必然成為主流。

受到2020年疫情的影響，家居定制行業(yè)的銷售渠道也“被動(dòng)”拓寬，工程大宗業(yè)務(wù)備受關(guān)注。根據(jù)2020年九大定制家居上市企業(yè)半年報(bào)顯示，由于零售市場的緊縮，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績增長，大宗業(yè)務(wù)一時(shí)間成為扭轉(zhuǎn)乾坤的重要引擎。其中，我樂家居通過持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福等國內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長84%，近兩年平均增速達(dá)到了160.8%，成績驚人。而志邦、金牌櫥柜、皮阿諾等品牌的表現(xiàn)也十分亮眼，2020年上半年分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37億、2.41億、2.79億元，同比增長58.27%、39.46，322.3%。

有分析則指出，隨著房地產(chǎn)的競爭加劇，精裝修房的風(fēng)格差異成為了促使地產(chǎn)公司加大與家居定制企業(yè)品牌合作力度的根本動(dòng)力。從這個(gè)角度出發(fā)，個(gè)性化、高品質(zhì)必然成為大宗業(yè)務(wù)的下一個(gè)需求導(dǎo)向，工程渠道的細(xì)分格局正在顯現(xiàn)。家居定制企業(yè)只有不斷提質(zhì)增效，才能把握好這個(gè)巨大的市場“備份”。

此外，家居定制行業(yè)的資本動(dòng)作日漸頻繁。由于眾多相關(guān)企業(yè)的業(yè)績增長已經(jīng)步入瓶頸期，2020年家居定制行業(yè)的競合關(guān)系更加復(fù)雜。特別是幾大大型企業(yè)紛紛選擇“跨界”合作，或整合生產(chǎn)鏈條，或打通曝光渠道，或進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，為整個(gè)家居定制行業(yè)帶來新的活力。

2020年4月，顧家家居與蘇寧物流加深合作；5月，歐派與西門子達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；7月，兔寶寶以4000萬元注資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創(chuàng)宣布與龍湖物業(yè)合資設(shè)立家居公司，等等。

總而言之，2020年定制家居行業(yè)在品類、渠道和合作方面不斷尋求著突破。懷揣著“在危機(jī)中育新機(jī)”的抱負(fù)和勇氣，他們探索出更多樣的發(fā)展路徑。

2、“兩端”產(chǎn)品成為博弈主場

2020年的諸多宏觀因素，落實(shí)到家居行業(yè)主要體現(xiàn)為市場緊縮和產(chǎn)能供應(yīng)不足。受限于此，眾多家居定制企業(yè)不再“廣撒網(wǎng)”，而是在業(yè)務(wù)焦點(diǎn)上進(jìn)行壓縮，選擇最有增長量的產(chǎn)品進(jìn)行突破。

 其中，不少企業(yè)選擇降維破局，即回歸衣柜、櫥柜等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。比如，2020年3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”；4月，百得勝舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，打出了“環(huán)保定制柜”的戰(zhàn)略方針；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”問世，其定位是“柜類定制專業(yè)品牌”……

這些舉措，無疑意在鞏固固有市場，提高生產(chǎn)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和商品的變現(xiàn)速度，為企業(yè)在特殊時(shí)期打牢基礎(chǔ)。而實(shí)際上，由于家居定制企業(yè)不約而同地轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，相關(guān)領(lǐng)域打起了一場又一場變相的價(jià)格戰(zhàn)，競爭日益激烈。

比如，福人集團(tuán)、歐派愛芯板、好萊客原態(tài)板、慕芯板、合生雅居OSB無醛板紛紛亮相，眾多家居定制企業(yè)涌入“環(huán)保局”后，關(guān)于無醛板材的價(jià)格戰(zhàn)同步啟動(dòng)。據(jù)報(bào)道，福人集團(tuán)在邵武市的一家工廠全竹利用，變廢為寶。福人集團(tuán)森林工業(yè)有限公司用鮮毛竹加工后的竹粉生產(chǎn)出的竹刨花板，散發(fā)出了淡淡的竹香味，在海內(nèi)外市場享有“竹香板”的美譽(yù)，產(chǎn)品應(yīng)用于家電、家具、廚衛(wèi)、建筑裝飾、車船制造等行業(yè)，暢銷海內(nèi)外市場。而吉林森工露水河無醛添加康氧板全新上市，環(huán)保升級(jí)，即裝即享。

福人集團(tuán)持續(xù)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，成功研發(fā)全竹超薄刨花板、超高密度裝甲板、新型無醛板等差異化產(chǎn)品，投放市場廣獲好評(píng)，全竹超薄刨花板等兩個(gè)項(xiàng)目獲得2020年度第五屆林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。立足“歐洲研發(fā)、福人制造、全球市場”的福人家居飾面研發(fā)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)趨勢；基于“穩(wěn)定、便捷、柔性、增值”的福人集團(tuán)莆田木業(yè)循環(huán)園已成為東南沿海重要的進(jìn)口木材集散地；鏈接線上云倉的線下家居體驗(yàn)館福人空間已開始在福建落地開花。福人集團(tuán)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，福人森工全竹產(chǎn)業(yè)鏈模式入選國家林草局林業(yè)資源綜合利用典型案例。

與“消費(fèi)降級(jí)”并行，一部分家居定制企業(yè)錨定“高定”空間精準(zhǔn)發(fā)力。其實(shí)，“高定”在家居定制領(lǐng)域沉淀已久，疫情期間中高端人群消費(fèi)能力的穩(wěn)定性，使相關(guān)企業(yè)更加認(rèn)識(shí)到這部分市場的價(jià)值。就此，一些企業(yè)基于原品牌推出“高定系列”產(chǎn)品，比如瑪格·唐新中式定制家居、頂固的相關(guān)系列等；另一些企業(yè)直接提高原品牌的調(diào)性，將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向高端市場，如森美就打出了“高奢定制”的口號(hào)。

而無論是基礎(chǔ)消費(fèi)還是高端市場，家居定制企業(yè)實(shí)際上都在朝著更加明確的目標(biāo)挺進(jìn)。精準(zhǔn)對位市場、攻占細(xì)分領(lǐng)域的趨勢，或?qū)⒃?/span>2021年繼續(xù)。

3、線上營銷帶來巨大收益

面對布局私域流量和搶占年輕人市場的雙重競爭，2020年不少家居定制企業(yè)在產(chǎn)品化創(chuàng)意、運(yùn)營化創(chuàng)意以及內(nèi)容投資上下起了功夫，行業(yè)數(shù)字化營銷進(jìn)一步升級(jí)。

比如，尚品宅配在年初創(chuàng)新性地提出新模式+大基建，從總部到全國各地門店全面啟動(dòng)線上服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上門店”開門紅。其著力打造的3000萬粉絲的家居頂流大V“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購活動(dòng)，5小時(shí)觀看人數(shù)770萬次，成交訂單1.39萬筆，成績斐然。而后，其自主孵化的“wuli設(shè)計(jì)姐”等20余個(gè)大IP紛紛開啟直播模式，通過“主會(huì)場+分會(huì)場”的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國上千家終端門店聯(lián)動(dòng)配合，最終在315品牌活動(dòng)中促成了3017萬播放量和5.96萬筆訂單。

而好萊客則側(cè)重縱橫捭闔，攜手運(yùn)動(dòng)App“Keep”和網(wǎng)易平臺(tái)詮釋其品牌價(jià)值，并與天貓跨界合作了全屋定制行業(yè)首家天貓主題店“原態(tài)捕夢園”，著力投射有趣、有情感的內(nèi)容，持續(xù)提升用戶好感與品牌認(rèn)同度，彰顯了自身的品牌調(diào)性。

此外，金牌櫥柜總裁潘孝貞擺攤“老潘的店”，在新媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)，嘗試年輕化營銷；歐派持續(xù)近年來《狼人的中秋煩惱》《爺爺?shù)哪Хā贰段业臋C(jī)器人爸爸》等系列視頻優(yōu)勢，推出情感公益微電影《愛情不在場證明》，表達(dá)了自己“有家有愛”的情懷主張，同時(shí)打造綜藝節(jié)目《忘不了廚房》，通過軟廣植入和明星直播的方式賺足曝光度；法迪奧在總部營銷大樓舉辦新產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)，現(xiàn)身人民日報(bào)打造的沉浸式國潮家居秀場“中國人的家”，成功貼上了“新國貨”的標(biāo)簽。

總而言之，2020年家居定制行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面可謂各有千秋。作為家居領(lǐng)域融入互聯(lián)網(wǎng)和年輕人群體最好的行業(yè)之一，家居定制未來可期。

五、木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)發(fā)展與分析

隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，建筑市場蓬勃發(fā)展，木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的積極態(tài)勢。2020年，我國木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)面臨的優(yōu)勢政策更多，市場活力更強(qiáng)，創(chuàng)新能力有所提升，一個(gè)嶄新的成長期正在展開，神州北極木屋就是其中的典型代表。

1、政策紅利逐漸顯現(xiàn)

“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”是落實(shí)綠色發(fā)展理念、促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的必由之路，更是未來木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)發(fā)展的主題。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略更是讓木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)迎來了新風(fēng)口。

2020年的全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議提出，要抓好八項(xiàng)重點(diǎn)和任務(wù)，涉及裝配式建筑的就有兩項(xiàng)，即“實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，提升鄉(xiāng)村建設(shè)水平。全面開展鄉(xiāng)村建設(shè)評(píng)價(jià)工作。推廣裝配式鋼結(jié)構(gòu)等農(nóng)房建設(shè)方式”“加快發(fā)展‘中國建造’，推動(dòng)建筑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。加快推動(dòng)智能建造與新型建筑工業(yè)化協(xié)同發(fā)展，建設(shè)建筑產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。完善裝配式建筑標(biāo)準(zhǔn)體系。深入實(shí)施綠色建筑創(chuàng)建行動(dòng)”。

作為一種綠色低碳、節(jié)能環(huán)保、防震減災(zāi)、工廠預(yù)制、施工高效的建筑方式，木結(jié)構(gòu)（木屋）對實(shí)現(xiàn)建筑結(jié)構(gòu)多元化，提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和綠色發(fā)展具有十分重要的意義。落實(shí)在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，既要注重保留鄉(xiāng)村特色，又要保護(hù)好現(xiàn)有的田園風(fēng)光和地理環(huán)境，繼承和發(fā)展鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化，木結(jié)構(gòu)（木屋）是不二之選。而推進(jìn)多層“木—鋼”“木—混凝土”混合結(jié)構(gòu)建筑，在以木結(jié)構(gòu)建筑為特色的地區(qū)、旅游度假區(qū)推廣木結(jié)構(gòu)建筑，也有著積極的現(xiàn)實(shí)作用。

2、裝配市場熱火朝天

近年來，隨著我國建筑業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，裝配式建筑行業(yè)迎來良好發(fā)展機(jī)遇。《 “十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案》明確提出，到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上，其中重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)達(dá)到20%以上，積極推進(jìn)地區(qū)達(dá)到15%以上，鼓勵(lì)推進(jìn)地區(qū)達(dá)到10%以上。全國裝配式建筑政策性文件的頒布落實(shí)給各個(gè)省市地區(qū)裝配式建筑行業(yè)發(fā)展指明了方向，同時(shí)也為各地方政府結(jié)合本地實(shí)際情況發(fā)展裝配式建筑，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)。

隨著各地裝配式建筑項(xiàng)目落地，我國新建裝配式建筑規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)住建部數(shù)據(jù)顯示，我國新建裝配式建筑面積逐年增長，2019年達(dá)到了4.18億平方米，同比增長44.6%，近4年年均增長率為55%，占新建建筑面積比重13.4%。而在2019年的數(shù)據(jù)中，裝配式木結(jié)構(gòu)建筑242萬平方米，占比約在0.6%。按照木結(jié)構(gòu)建筑類型分析，新開工建筑主要以輕型木結(jié)構(gòu)和井干式木結(jié)構(gòu)為主，超過75%以上。國外相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)紛紛與我國各級(jí)政府、協(xié)會(huì)、科研單位、高校、企業(yè)展開合作，共同推廣木結(jié)構(gòu)建筑，預(yù)計(jì)2030年我國的木結(jié)構(gòu)建筑市場總額將達(dá)到數(shù)百億元。

相較于裝配市場的巨大需求，木結(jié)構(gòu)（木屋）產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。無論是終端產(chǎn)品總量、上下游產(chǎn)業(yè)鏈還是設(shè)計(jì)銷售等“軟”環(huán)節(jié)，木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。

由大興安嶺神州北極木業(yè)有限公司承建的太平湖國際會(huì)議中心位于彌勒太平湖森林小鎮(zhèn)內(nèi)，由會(huì)議廳、報(bào)告廳、餐廳三部分組成，總建筑面積7071平方米，是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代裝配式大跨度木結(jié)構(gòu)會(huì)議中心。

中式簡約的現(xiàn)代建筑風(fēng)格融入水紋造型及東南亞裝飾元素，磅礴大氣的坐落布局，獨(dú)特的造型與相鄰的太平湖交相輝映，已成為云南彌勒新地標(biāo)。

3、文旅需求日益繁盛

現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)（木屋）在日本、韓國、加拿大等國較為流行和普及，特別是一些高檔別墅、傳統(tǒng)民居都傾向采用木結(jié)構(gòu)建筑。隨著我國人口的持續(xù)增長，城市化進(jìn)程的加快，具有綠色生態(tài)、抗震性能好、工業(yè)化程度高、健康宜居等優(yōu)勢的木結(jié)構(gòu)（木屋）潛力巨大。

特別是在文化旅游方面，木結(jié)構(gòu)（木屋）獨(dú)具社會(huì)文化優(yōu)勢。我國全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施后，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步加速融合，鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、冰雪旅游等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，以特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游和主題公園為代表的文化旅游事業(yè)迎來黃金發(fā)展期。這些景觀對木結(jié)構(gòu)（木屋）的需求量大，是木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)穩(wěn)定而有力的增長點(diǎn)。中國木材保護(hù)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國木結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟曾對全國83個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，文化旅游項(xiàng)目占64%，居住建筑占12%，公共建筑占24%。文化旅游依然是木結(jié)構(gòu)建筑的主要市場。

在國內(nèi)各大文化旅游勝地，如靈山小鎮(zhèn)·拈花灣、贛州南康家居特色小鎮(zhèn)、太平湖森林小鎮(zhèn)、蕭山湘湖羅家山村景區(qū)等，木結(jié)構(gòu)（木屋）幾乎已成標(biāo)配。然而，每個(gè)景觀的調(diào)性、美感、歷史都不相同，這也對木結(jié)構(gòu)（木屋）的設(shè)計(jì)制造提出了更高、更多樣的要求。只有不斷提升相關(guān)“軟實(shí)力”，國內(nèi)木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)才能真正把握住這一部分利潤。

4、國際同業(yè)蓬勃發(fā)展

與國內(nèi)市場不同，木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)在國際上的發(fā)展更具有創(chuàng)新性。比如，2020年越來越多的高層木結(jié)構(gòu)建筑在世界各地拔地而起，美國將允許木結(jié)構(gòu)建筑建造到18層，而加拿大則已經(jīng)批準(zhǔn)建造12層高的重型木結(jié)構(gòu)建筑。此外，裝配式與模塊化建筑技術(shù)日趨成熟。在實(shí)際的木結(jié)構(gòu)（木屋）建造過程中，大量現(xiàn)場施工環(huán)節(jié)被前置到工廠，施工周期大大縮短，質(zhì)量和成本得到有效均衡。由于木材的靈活性和通用性強(qiáng)，自重輕、運(yùn)輸成本低，且木結(jié)構(gòu)（木屋）的安裝對現(xiàn)場施工環(huán)境要求低，構(gòu)件吊裝便捷，采用裝配式、模塊化建筑方式據(jù)計(jì)算可以減少20%到50%的工期和20%的成本。

而為與裝配式、模塊化建筑相匹配，許多國際木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)采用了設(shè)計(jì)施工一體化商業(yè)模式，將材料標(biāo)準(zhǔn)、模塊化設(shè)計(jì)、預(yù)制生產(chǎn)、建造施工、拆除和再利用整個(gè)鏈條重新整合，簡化供應(yīng)鏈。在設(shè)計(jì)方面，他們也更多地采用數(shù)字化設(shè)計(jì)工具，如建筑信息模型、制造和裝配設(shè)計(jì)、3D渲染軟件和增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等。

在設(shè)計(jì)理念上，越來越多的國際木結(jié)構(gòu)（木屋）設(shè)計(jì)師青睞“親生物”設(shè)計(jì)。所謂的“親生物”理念認(rèn)為，接觸自然和天然的有機(jī)材料能使人們內(nèi)心保持平靜，改善健康。利用木材的溫暖紋理和自然美感，設(shè)計(jì)師們將居住者和自然環(huán)境更加緊密地聯(lián)系在一起，“運(yùn)用天然材料、自然光和植物創(chuàng)造令人愉悅且高效的建筑環(huán)境”。

5、技術(shù)、觀念不斷更新

我國現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)（木屋）主要采用膠合木結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與機(jī)械加工工藝。此外，單板層積材、定向刨花板、冷壓膠合梁柱等技術(shù)也基本成熟，正逐漸運(yùn)用到相關(guān)建筑工事之中。

隨著木結(jié)構(gòu)建造技術(shù)的發(fā)展，工程項(xiàng)目對企業(yè)生產(chǎn)效率、加工精度的要求越來越高。目前，大型木構(gòu)件加工流水線主要進(jìn)口自德國，國內(nèi)已經(jīng)投入使用德國Hundegger木構(gòu)件加工中心30余臺(tái)套、木骨架組合墻體生產(chǎn)線多條，加工能力取得了顯著的進(jìn)步。據(jù)報(bào)道，福漢綠建、劍河園方、貴州凱欣、吉林森工、山東鼎馳、湖北康欣等國有企業(yè)和上市公司也瞄準(zhǔn)木結(jié)構(gòu)（木屋）市場不斷發(fā)力，木結(jié)構(gòu)（木屋）行業(yè)整體投資規(guī)模及加工能力顯著提高。

同時(shí)，我國木結(jié)構(gòu)建筑樣式更多、質(zhì)量更高。具有自重輕、工業(yè)化生產(chǎn)、造型美觀、科技含量高等特點(diǎn)的大跨木結(jié)構(gòu)得到發(fā)展，多高層木結(jié)構(gòu)建筑已經(jīng)發(fā)芽。2017年《多高層木結(jié)構(gòu)建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 51226-2017）推出后，我國多高層木結(jié)構(gòu)（木屋）迎來了發(fā)展新機(jī)。2020年9月6日，位于煙臺(tái)市蓬萊區(qū)劉家溝鎮(zhèn)的山東鼎馳木業(yè)有限公司研發(fā)中心辦公樓項(xiàng)目舉行上梁慶典儀式活動(dòng)，標(biāo)志著項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)順利封頂。該項(xiàng)目是我國首個(gè)6層木結(jié)構(gòu)裝配式建筑，是木結(jié)構(gòu)多層建筑技術(shù)發(fā)展的里程碑，其建筑層數(shù)、高度以及裝配式木結(jié)構(gòu)相關(guān)技術(shù)運(yùn)用均屬國內(nèi)首例。

不過從整體來看，我國木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)的發(fā)展還長路漫漫。根據(jù)中國木材保護(hù)工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，95%的木結(jié)構(gòu)（木屋）設(shè)計(jì)單位有3年以上的木結(jié)構(gòu)建筑設(shè)計(jì)經(jīng)歷，但其中有10年以上經(jīng)歷的僅占1/3，木結(jié)構(gòu)施工企業(yè)中入行10年以上進(jìn)入成熟期的企業(yè)僅占10%。目前，我國木結(jié)構(gòu)（木屋）企業(yè)基本依賴“技術(shù)進(jìn)口”，設(shè)計(jì)、材料、加工、施工、管理、維護(hù)等方面總體水平偏低，施工工具、材料、輔配件、設(shè)計(jì)軟件等皆不完備。各地雖然已經(jīng)有了一批現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)建筑構(gòu)件、零部件及木結(jié)構(gòu)建筑施工企業(yè)，但規(guī)模偏小，上下游企業(yè)、行業(yè)組織、行政管理部門、學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)之間缺乏聯(lián)動(dòng)，資源缺乏有效整合。

六、墻紙行業(yè)發(fā)展與分析

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提高，墻紙行業(yè)迎來新的增長期。如今，我國國內(nèi)市場墻紙的覆蓋率約為15%，雖然與歐美、日韓等地區(qū)和國家相比較低，但有調(diào)查表明，47%的現(xiàn)代裝修家庭期望下一次采用墻紙裝飾墻面，消費(fèi)者對墻紙的認(rèn)可度正在穩(wěn)步上升。在總體向好的大背景中，2020年墻紙行業(yè)的布局、產(chǎn)品和市場營銷手段等不斷變化。

1、行業(yè)競爭白熱化

自1978年第一卷墻紙進(jìn)入中國市場，我國墻紙已有四十余年歷史。近十年來，我國墻紙更迎來重大機(jī)遇期，發(fā)展出龐大而清晰的各種門類。目前，膠面、無紡布、純紙、布基、天然材質(zhì)、金屬玻璃砂巖材質(zhì)墻紙以及各種防火、防菌、保暖等功能性墻紙接連面世。

近五年來，我國墻紙行業(yè)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)的擴(kuò)張，尤其是商品房銷售面積的增長，為墻紙行業(yè)提供了基礎(chǔ)，居民收入水平的增長為墻紙消費(fèi)擴(kuò)大提供了支撐。據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)墻紙墻布分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年我國墻紙產(chǎn)品就已進(jìn)入6000萬家庭，使用率占全國家庭的18%，其中在一二線城市墻面裝修中占有率約為30%。而因?yàn)閴埉a(chǎn)品具有輕便易更換的特性，租房一族對墻紙的需求也越來越高，墻紙市場正在“向下兼容”。

不過，根據(jù)中國建筑裝飾裝修協(xié)會(huì)墻紙墻布分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國墻紙行業(yè)產(chǎn)能為15億卷，而年供應(yīng)量不足3.5億卷，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩問題十分突出。企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)化競爭等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力的明顯下滑。為此，墻紙行業(yè)正在不斷完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。有報(bào)道稱，隨著國家對墻紙行業(yè)的政策鼓勵(lì)以及墻紙行業(yè)逐漸得到規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品價(jià)格回歸正常，到2023年墻紙行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到627億元左右。

而從總體格局來看，我國的墻紙生產(chǎn)企業(yè)以民營企業(yè)為主，行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，這導(dǎo)致我國墻紙行業(yè)魚龍混雜，呈現(xiàn)出兩極分化的情況——大部分墻紙生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小、生產(chǎn)設(shè)備及工藝相對簡陋、設(shè)計(jì)能力與技術(shù)水平相對較低，僅有少量企業(yè)可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)與規(guī)模化生產(chǎn)，且產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平能夠達(dá)到國際水平。在這樣的競爭格局下，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競爭必然成為市場的主題。而只有國內(nèi)大型墻紙品牌形象建立、行業(yè)集中度提升，這樣的局面才能有所改善。

此外，國家環(huán)保監(jiān)管趨于嚴(yán)格，對墻紙企業(yè)生產(chǎn)的原材料、生產(chǎn)流程要求更高。居民健康觀念的提高，也要求墻紙產(chǎn)品無污染、無毒害，降低紙漿中的殘留甲醛含量，這些因素也在客觀上提高了墻紙行業(yè)的從業(yè)難度和生產(chǎn)成本。未來，墻紙行業(yè)的中低端市場也必將走向規(guī)范，做大做強(qiáng)品牌才是發(fā)展之道。

2、個(gè)性定制大勢所趨

墻紙行業(yè)的成本競爭已經(jīng)成為過去式。高端化、差異化必將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。

長期以來，我國墻紙行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。墻紙領(lǐng)域的模仿門檻和成本較低，幾乎不需要太多資金、技術(shù)和人才。特別是在中低端市場中，往往出現(xiàn)仿品比正品價(jià)格更低、賣得更好的現(xiàn)象。然而隨著我國居民消費(fèi)水平的提升，家居市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“拿來主義”再非長久之計(jì)。

在功能性方面，防水、防蟲、除甲醛等對生產(chǎn)線要求較高的產(chǎn)品備受市場關(guān)注，尤其是新冠肺炎疫情后，人們對于墻紙防毒防霉的呼聲日漸高漲。在審美設(shè)計(jì)方面，雖然現(xiàn)代簡約風(fēng)格仍會(huì)是一段時(shí)間內(nèi)墻紙產(chǎn)品開發(fā)的主要方向，但融合了中國風(fēng)與現(xiàn)代元素的新中式設(shè)計(jì)、自然清新的田園風(fēng)格等也正在崛起。在制造工藝方面，定制產(chǎn)品越來越成為市場主流，特別是在一些家居行業(yè)“大V”的帶動(dòng)下，越來越多的年輕消費(fèi)者選擇定制墻紙，從而完全解決裝修風(fēng)格和墻紙不搭配、墻紙尺寸不合適、浪費(fèi)空間等問題。在應(yīng)用場景方面，墻紙已不再只是家居空間的一種裝飾，而更多地進(jìn)入了社交、工作領(lǐng)域。比如，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者需要大量不同背景的墻紙，從淘寶實(shí)際成交量來看，這一部分利潤頗為可觀，值得墻紙企業(yè)關(guān)注。

總之，結(jié)合近年來的軟裝流行趨勢來看，兼具顏值與個(gè)性的現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品將會(huì)是墻紙行業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的主要方向。墻紙企業(yè)只有廣納人才，用新設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)新風(fēng)向，才能夠在未來市場中立于不敗之地。

3、渠道開拓成為重點(diǎn)

雖然2020年墻紙行業(yè)總體縮水，但墻紙產(chǎn)品的剛性需求依然存在。近年來，墻紙的應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大，存量房、三四線城市和鄉(xiāng)村住房等“非主流”消費(fèi)群體對墻紙的需求不斷增長。總的來看，墻紙市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，渠道將成為企業(yè)決戰(zhàn)市場的關(guān)鍵。

其一就是要做好渠道的下沉。小城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者比較理性，一旦經(jīng)濟(jì)條件許可，便渴望安家置業(yè)。三四線城市的家居消費(fèi)能力不容小覷，已接近國內(nèi)一二線城市的平均水平。很多墻紙企業(yè)在一二線城市的渠道布局已相當(dāng)完善，但三四級(jí)市場的渠道還正處在建設(shè)之中。在渠道下沉方面，目前墻紙企業(yè)大多采用直接招商或鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展分銷的方式，前者企業(yè)投入的人力、物力較多，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，后者完全相反，前期投入低、銷售增長快，但管控執(zhí)行難，渠道難以深耕。因此，墻紙企業(yè)在具體布局時(shí)還應(yīng)具體分析，在短期效益和長期效益、局部效益和整體效益中尋求平衡。

其二是做好互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓寬。2020年可謂軟裝行業(yè)直播賣貨元年，墻紙行業(yè)收獲頗豐。通過網(wǎng)絡(luò)直播，領(lǐng)繡二月復(fù)工僅8天，招商數(shù)便高達(dá)400家，同階段的線上“開年鉅惠”的活動(dòng)也在短時(shí)間內(nèi)突破了一千單；宏繡直播的健康家裝節(jié)也吸引了超過16萬的觀眾，訂單成交量高達(dá)5390單。此外，不少墻紙企業(yè)還通過線上參觀、招商、授課等多種方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，既向消費(fèi)者售賣了產(chǎn)品，又吸引了有意加盟的客戶，更讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)對市場的信心，繼續(xù)為終端賦能。

不過也有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的效益更偏向于“短期紅利”，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。因此，墻紙企業(yè)應(yīng)更多地思考如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)線上線下一體化發(fā)展優(yōu)勢，即以線上活動(dòng)引流、蓄客，再將客流引至線下門店進(jìn)行體驗(yàn)和購買，進(jìn)而有效促進(jìn)線上線下雙軌聯(lián)動(dòng)。

七、油漆行業(yè)發(fā)展與分析

2020年下半年，油漆涂料行業(yè)基本恢復(fù)到疫前正常狀態(tài)，除下游與進(jìn)口受阻領(lǐng)域關(guān)聯(lián)較大的企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)訂單滿額，經(jīng)營擴(kuò)張較快，全國油漆行業(yè)經(jīng)營狀況良好。三棵樹、嘉寶莉品牌就是其中的典型代表。

1、市場整體回暖

《中國涂料行業(yè)“十三五”規(guī)劃》指出，受益于工業(yè)和民用兩方面的需求拉動(dòng)，“十三五”期間，全行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量保持穩(wěn)步增長，總產(chǎn)值年均增長6.5%左右。到2023年，油漆行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增長到6900億元左右；產(chǎn)量按年均5%增長計(jì)算，到2020年，油漆行業(yè)總產(chǎn)量預(yù)計(jì)增長到2700萬噸左右。

而有關(guān)媒體考慮到2019年中國油漆產(chǎn)量增速僅有2.6%，并且2020年工廠開工率受到較大影響，預(yù)計(jì)2020年全年油漆產(chǎn)量將下滑至2300萬噸左右。

就中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，2020年1-7月油漆涂料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1220.7萬噸，較去年同期同比降低4.9%，較上半年累計(jì)增長率上升0.5%；累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入1501.7億元，較去年同期同比降低10.2%，較1-6月累計(jì)增長率上升2.3%；累計(jì)利潤總額106.5億元，較去年同期同比降低9%，較1-6月累計(jì)增長率上升6.4%。

總體來看，我國油漆行業(yè)發(fā)展處于疫后上升期，且主營業(yè)務(wù)收入及利潤總額的增長率變化明顯加快，具備市場經(jīng)營環(huán)境回暖的表征。行業(yè)增長主要集中在中大型企業(yè)，這部分企業(yè)資金相對雄厚，固有市場穩(wěn)定且品牌知名度高，正式復(fù)工時(shí)間較早，對于后疫情時(shí)期市場的把控具有絕對優(yōu)勢。而為了保證油漆企業(yè)正常生產(chǎn)供應(yīng)及品控，油漆行業(yè)下游企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向集采、定向供應(yīng)商采購目錄等采購方式，導(dǎo)致油漆供應(yīng)市場逐步集中。

相較于頭部企業(yè)的穩(wěn)中向好，小微油漆企業(yè)生存困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受疫情帶來的市場、資金等因素影響，以及環(huán)保督查力度的加強(qiáng)，2020年近3000家小微油漆企業(yè)倒閉或停產(chǎn)，零散下游市場產(chǎn)生真空，值得從業(yè)者注意。

據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看，未來我國油漆產(chǎn)量或?qū)⒁?/span>2.6%的復(fù)合增長率增長，到2025年，全國產(chǎn)量接近2700萬噸。

2、競爭格局變動(dòng)

2020年，油漆行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)層次。比如，PPG、宣偉、立邦、阿克蘇諾貝爾等跨國油漆集團(tuán)，因在功能涂料和特種涂料領(lǐng)域具有強(qiáng)勢領(lǐng)先地位，形成第一梯隊(duì)；嘉寶莉、三棵樹、亞士創(chuàng)能、華潤涂料、東方雨虹等因在行業(yè)部分細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，形成了第二梯隊(duì)；而大量的國內(nèi)小型油漆生產(chǎn)企業(yè)通過低質(zhì)量低價(jià)格產(chǎn)品來獲取利潤，在技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)水平等方面均積勢較弱，處于第三梯隊(duì)。

在頭部油漆企業(yè)中，2020年上半年東方雨虹營收最高，達(dá)到87.83億元，在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵；科順股份和三棵樹為第二順位和第三順位，營收分別為26.59億元和25.95億元。而從同比增幅來看，順科股份在2020年上半年表現(xiàn)最佳，達(dá)到了34.7%，亞士創(chuàng)能達(dá)到33.93%。油漆行業(yè)凈利潤走勢與營收走勢基本一致。

3、資本動(dòng)作引人注目

2020年，油漆行業(yè)的資本空前活躍。比如，泰達(dá)控股宣布和中國建材集團(tuán)推動(dòng)燈塔涂料混改項(xiàng)目，以評(píng)估值溢價(jià)60%的價(jià)格讓出燈塔涂料51%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。而這一舉動(dòng)很可能是北新建材做大“涂料翼”的表現(xiàn)之一，或?qū)⑦M(jìn)一步撬動(dòng)目前油漆行業(yè)格局。

6月9日，湖南松井新材料股份有限公司在上交所科創(chuàng)板掛牌上市，首次發(fā)行股票1990萬股，發(fā)行價(jià)34.48元/股，標(biāo)志著油漆企業(yè)在科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板陸續(xù)實(shí)施注冊制的背景下新一輪上市熱潮的到來。

8月21日，日本涂料控股株式會(huì)社發(fā)布通知指出，將收購其與吳德南集團(tuán)共同運(yùn)營的亞洲地域合資公司（實(shí)際上囊括了整個(gè)立邦涂料體系）中剩余的49%的股權(quán)。這也將意味著，伴隨著此次股權(quán)交換，立邦將由合資事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐椎娜召Y公司體系。這樣的動(dòng)作必將對中國油漆市場乃至世界油漆市場帶來不小的影響。

4、現(xiàn)金流凸顯重要性

臨近2020年底，國內(nèi)水性漆龍頭企業(yè)——晨陽水漆陷入經(jīng)營困局。10月13日，河北保定市徐水區(qū)人民政府發(fā)布公開消息，稱晨陽水漆受疫情影響出現(xiàn)暫時(shí)經(jīng)營困難，區(qū)政府成立工作專班，全力幫助企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)。據(jù)媒體披露，此前晨陽集團(tuán)以12 %的年息在當(dāng)?shù)鼗I集了近20億款項(xiàng)，擬用于其重慶工廠的建設(shè)，然而目前期限已到卻未返還本金和利息。

實(shí)際上，由于疫情等各種原因，2020年1月到5月，已有39家建材家居企業(yè)在網(wǎng)上被公示，均為裁定破產(chǎn)程序終結(jié)或裁定受理破產(chǎn)清算。此次晨陽集團(tuán)在備受關(guān)注的水漆領(lǐng)域跌了一跤，其旗下4000多家專賣店和體驗(yàn)店被迫停業(yè)，3大制造基地、數(shù)千名員工停工，更使人認(rèn)識(shí)到健康現(xiàn)金流的重要性。

5、無機(jī)涂料或成藍(lán)海

近年來，節(jié)能減排、綠色生產(chǎn)更加深入人心。隨著不斷收緊的環(huán)保政策標(biāo)準(zhǔn)，油漆行業(yè)將研究視野轉(zhuǎn)向無機(jī)涂料等環(huán)境友好型產(chǎn)品。

2020年，三棵樹悅白無機(jī)礦物阻燃?jí)γ嫫帷⒓螌毨驘o機(jī)礦物內(nèi)墻涂料、久諾等多家油漆企業(yè)接連推出無機(jī)涂料產(chǎn)品，引起整個(gè)行業(yè)注目。

所謂的無機(jī)涂料，即以二氧化硅膠體、硅酸鹽水溶液等無機(jī)材料為主要成膜物質(zhì)的涂料。相對于傳統(tǒng)油漆，無機(jī)涂料具有放水、防火、防霉、防脫，顏色持久、透氣性好、粘結(jié)性好等多種優(yōu)勢。同時(shí)，無機(jī)涂料更容易施工和打理，內(nèi)部不含金屬有機(jī)物，表面絕緣，對環(huán)境無污染。

目前，已經(jīng)有部分工程項(xiàng)目使用無機(jī)涂料作為墻面裝飾和粉刷材料。有媒體預(yù)測，無機(jī)涂料必將成為油漆行業(yè)的全新競爭焦點(diǎn)。

八、整裝行業(yè)發(fā)展與分析

2020年，房地產(chǎn)市場保持“房住不炒”總基調(diào)，城市之間的“搶人大戰(zhàn)”持續(xù)進(jìn)行，城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步發(fā)展，這些都為整裝行業(yè)注入了新的發(fā)展?jié)摿Αｋm然受到疫情影響，整裝行業(yè)2020年的整體收益并沒有太多增長，但其良好的態(tài)勢令人信心十足。

整裝專家、中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)秘書長唐人指出，整裝是行業(yè)發(fā)展趨勢。在這個(gè)行業(yè)發(fā)展大趨勢下，我們看到：一方面，家裝材料企業(yè)積極開拓家裝公司渠道和精裝房工程渠道，在傳統(tǒng)家居零售渠道日漸衰退的條件下，開發(fā)新的經(jīng)銷通路。這樣一來，也同時(shí)在改變家裝材料企業(yè)傳統(tǒng)的To C屬性，以及家居經(jīng)銷商的零售屬性。另一方面，越來越多的家裝公司開始涉及整裝運(yùn)營，并且整裝運(yùn)營的出現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，而傳統(tǒng)家裝運(yùn)營則同時(shí)出現(xiàn)衰退的態(tài)勢。

這一切意味著家裝材料的組織形式，正在從傳統(tǒng)單品來經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向多品類集成經(jīng)營模式。

1、多線市場迸發(fā)生機(jī)

58安居客房產(chǎn)研究院發(fā)布的《2020年度家居行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從全國范圍來看，2020年家居行業(yè)全年未來市場容量高于去年，其中一線城市未來市場容量整體顯著提升，2021年未來市場容量預(yù)期平穩(wěn)。同時(shí)，全國商品房施工面積高于去年同期，竣工面積增長速度明顯低于新開工速度，預(yù)期明年竣工面積會(huì)加快，新房市場供應(yīng)增加。從銷售上看，2020年度新房與二手房市場銷售情況均好于2019年，大部分城市同比增長。一線城市二手房銷售面積高于新房，二線城市新房銷售面積高于二手房。

在裝修類型方面，消費(fèi)者最關(guān)注的仍然為精裝修房源。在關(guān)注二手房源的人群中，近50%的用戶關(guān)注總價(jià)在百萬以下房源，改善型裝修需求在2020年度還未凸顯。從二手房戶型關(guān)注度來看，用戶關(guān)注度最高的為三室房源，最受關(guān)注房屋面積段在90-120平方米。

在裝修風(fēng)格方面，2020年現(xiàn)代、北歐、簡約與美式裝修風(fēng)格受歡迎程度較高。

總而言之，房地產(chǎn)市場總體向好。依托良好的宏觀背景，整裝行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

2、商業(yè)模式進(jìn)一步探索

2020年整裝成為頭部企業(yè)的“游戲”。歐派、索菲亞、好萊客、瑪格等大批定制企業(yè)都成立了整裝事業(yè)部或者分公司，向裝修產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)；靚家居、尚品宅配等供應(yīng)鏈帶施工輸出型企業(yè)降低了擴(kuò)張步伐，開始在已有市場深耕細(xì)作；滬上名居、生活家等地方龍頭型企業(yè)借用這一年時(shí)間，在營銷端被迫降溫的情況下，利用時(shí)間窗口惡補(bǔ)供應(yīng)鏈能力；大亞圣象等新玩家成立整裝設(shè)計(jì)+事業(yè)部，從地板向整裝、定制家居全面升級(jí)。

在中低端市場，整裝熱潮總體有所減退，部分企業(yè)仍在實(shí)踐中探索，一站式裝修、全案服務(wù)等概念被替代提出，企業(yè)更加注意售賣服務(wù)、弱化賣材料套餐包的標(biāo)簽。在報(bào)價(jià)方式上則又回到傳統(tǒng)的多元化清單報(bào)價(jià)方式。

實(shí)際上，近年來國家大力支持裝修行業(yè)的發(fā)展，為整裝行業(yè)奠定了良好的政策基礎(chǔ)。比如，住建部在2017年提出，2020年新開工全裝修成品住宅面積要達(dá)到30%。隨后全國各地方政府為了響應(yīng)國家號(hào)召，也相繼出臺(tái)了相應(yīng)的地方政策，其中海南、湖北要求全省全面實(shí)行全裝修。而作為精裝修的其中一類，全屋整裝行業(yè)也受到相關(guān)政策惠及，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

但由于整裝消費(fèi)價(jià)格與普通家裝相比較高，而且對房屋裝修面積也有一定要求，因此在發(fā)展初期，全屋整裝主要集中在一、二線經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)，對三四線城市滲透不足。隨著整裝行業(yè)逐漸走向成熟，越來越多的企業(yè)也在逐漸向三、四線城市和一、二線城市的區(qū)縣下沉，這或?qū)⒊蔀檎b行業(yè)的下一個(gè)重要增長點(diǎn)。

最后，受疫情發(fā)展和精裝房市場低迷影響，“拎包入住”呈崖式熔斷。只有少量服務(wù)商活躍在精裝公寓市場，但在蛋殼長租公寓事件后，人們對投資精裝公寓的熱情銳減，“拎包入住”作為更下一級(jí)需求自然也受到波及。

3、流量造勢成網(wǎng)絡(luò)新零售關(guān)鍵

伴隨著疫情管控、消費(fèi)多樣化、新興裝飾設(shè)計(jì)方式流行、商業(yè)服務(wù)成本提升，家居零售市場在2020年進(jìn)一步被分裂。傳統(tǒng)零售終端已不是消費(fèi)者選購家居建材的唯一方式，整裝行業(yè)因此將視野對準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)新零售。

除部分龍頭品牌還在戰(zhàn)略性投放廣告外，大部分整裝企業(yè)在傳統(tǒng)推廣引流手段上的投放比重已經(jīng)降低，而是更關(guān)注新興流量矩陣聚客型渠道。與其他家居行業(yè)選擇直播賣貨不同，整裝行業(yè)更多地是在售賣一種場景，因此不少品牌選擇了營銷造勢。

通過種草視頻、直播節(jié)、品類節(jié)、品牌節(jié)、家裝節(jié)、睡眠節(jié)、軟裝節(jié)、團(tuán)購節(jié)、年貨節(jié)、狂歡節(jié)、清倉節(jié)、會(huì)員答謝日、工廠開倉日等營銷概念，整裝企業(yè)不斷尋找著與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過系統(tǒng)展現(xiàn)自身的設(shè)計(jì)和服務(wù)優(yōu)勢，促使消費(fèi)者重拾需求。

九、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展與分析

2020年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)有人歡喜有人憂。環(huán)保政策的推進(jìn)，資本的博弈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，營銷思路的轉(zhuǎn)化，戰(zhàn)略布局的變革，使得我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的2020格外豐滿。

1、進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展賽道

中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年我國陶瓷行業(yè)發(fā)展情況》中指出，2020年1到10月，全國建筑陶瓷企業(yè)1094家，比2019年的1160家減少66家；虧損企業(yè)數(shù)量178家，比2019年增加3家。此外，2020年約有70家企業(yè)處于完全停產(chǎn)狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017到2020年間，185家企業(yè)消失，381條生產(chǎn)線報(bào)廢。

看似觸目驚心的數(shù)字背后，是產(chǎn)業(yè)兩極分化后品牌集中度的進(jìn)一步提高。伴隨著環(huán)保、資金、疫情管控等多重壓力，中小陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)面臨生存危機(jī)，加速洗牌；而在品牌紅利下，大型陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)穩(wěn)步向前、擴(kuò)張產(chǎn)能。據(jù)悉，2020年唯美、諾貝爾、蒙娜麗莎、新明珠、歐神諾、金意陶等多家企業(yè)都不同程度地加大了生產(chǎn)力度，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展、高質(zhì)量競爭不斷前進(jìn)。

2、價(jià)格上揚(yáng)與進(jìn)出口緊縮

2020年由于鈦白粉、LNG等陶瓷原料和能源漲價(jià)，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)格上漲。及至年底，山東LNG到貨價(jià)已漲至8000元/噸，折算至每立方米價(jià)格，氣價(jià)高達(dá)5.5元/立方米。

2020年3月，江西、廣東等地企業(yè)陸續(xù)發(fā)布漲價(jià)通知，上調(diào)出廠價(jià)格的產(chǎn)品包含仿古磚、外墻磚、小地磚、瓷片等產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，小規(guī)格內(nèi)墻磚平均上漲0.1-0.5元/片，600×600毫米規(guī)格仿古磚平均上漲0.3-1.5元/片，800×800毫米或以上規(guī)格的瓷磚平均上漲1-5元/片。

隨后，山東、湖北、河南、安徽、陜西、甘肅等地的陶瓷企業(yè)陸續(xù)跟漲。臨近年關(guān)，多地再掀新一輪瓷磚漲價(jià)潮，上漲幅度較此前更大。漲幅較小的300×600毫米瓷片，以及400×800毫米中板等小規(guī)格產(chǎn)品，普遍上漲0.1-0.2元/片，800×800毫米、600×1200毫米等較大規(guī)格瓷磚產(chǎn)品上漲0.3-0.5元/片，漲幅最大的為廣東巖板產(chǎn)品，各類規(guī)格巖板上漲5-10元/平方米。

同時(shí)，2020年陶瓷行業(yè)的進(jìn)出口受到影響。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2020年1-6月，我國陶瓷磚出口16.46億美元，相比2019年同期的20.85億美元，下滑了21.05%；陶瓷磚出口量為2.52億平方米，出口平均單價(jià)為 0.368美元/千克與6.526美元/平方米。2020年1-7月，我國陶瓷磚進(jìn)口7910萬美元，與2019年同期的8898萬美元相比，下滑了11.10%；進(jìn)口總量約為342萬平方米，陶瓷磚進(jìn)口均價(jià)為1.27美元/千克與23.14美元/平方米。

除疫情和國際形勢的影響之外，單柜海運(yùn)費(fèi)暴漲也是影響進(jìn)出口的因素之一，甚至出現(xiàn)了“有價(jià)無柜”的情況，據(jù)2020年11月初上海出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)(SCFI)顯示，在跨太平洋貿(mào)易中，運(yùn)價(jià)依舊保持著上漲的趨勢。去往美國西海岸的航線上漲24美元，到東海岸的航線上漲6美元，分別比去年同期增長了184%和92%。

而據(jù)航運(yùn)公司赫伯羅特首席執(zhí)行官Rolf Habben Jansen表示，全球物流巨頭和集裝箱班輪公司預(yù)計(jì)，包括混亂的市場、缺乏泊位和集裝箱短缺等在內(nèi)的情況預(yù)計(jì)將持續(xù)至2021年下半年。

3、產(chǎn)能變革倒逼綠色發(fā)展

除了新冠肺炎疫情外，許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)還在2020年遭遇了“煤改氣”的產(chǎn)能壓力。2019年，山東淄博、福建晉江、遼寧法庫、四川夾江等產(chǎn)區(qū)基本完成“煤改氣”，2020年“煤改氣”壓力擴(kuò)散到廣東產(chǎn)區(qū)，部分企業(yè)甚至因?yàn)樘烊粴獬杀驹黾佣鲃?dòng)選擇停產(chǎn)。

據(jù)報(bào)道，2020年初，清遠(yuǎn)市率先完成“煤改氣”，169條陶瓷生產(chǎn)線中，完成改造任務(wù)的有150條、已拆除6條、關(guān)閉停產(chǎn)13條；肇慶市計(jì)劃實(shí)施“煤改氣”的48家陶瓷企業(yè)164條生產(chǎn)線，完成改造47家167條，超額完成計(jì)劃任務(wù)，通過驗(yàn)收46家162條；江門市截至5月底，有40條建筑陶瓷生產(chǎn)線被改造或關(guān)停；截至9月底，恩平市55條建筑陶瓷生產(chǎn)線已完成清潔能源改造。四川夾江產(chǎn)區(qū)全面停用煤氣發(fā)生爐271座，使用天然氣陶瓷企業(yè)由17家增加至74家，5家正在改造，19家永久退出，淘汰落后生產(chǎn)線28條，日用氣量從30萬立方米提高到270萬立方米。

4、資本市場動(dòng)作頻頻

2020年，資本市場對陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)也愈加青睞。其中，影響較大的事件有以下幾個(gè)。

3月，海鷗住工以不超過7600萬元的受讓價(jià)格收購冠軍建材所轄信益陶瓷(中國)有限公司股權(quán)，合計(jì)取得目標(biāo)公司不低于56.54%股權(quán)。

4月，碧桂園創(chuàng)投分別認(rèn)購帝歐家居、蒙娜麗莎、惠達(dá)衛(wèi)浴各不超過5億元股權(quán)，后續(xù)因證監(jiān)會(huì)未通過并購方案全部取消；世茂集團(tuán)與紅星美凱龍攜手成立合資公司，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區(qū)服務(wù)的新布局。

5月，寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目在安徽馬鞍山雨山區(qū)正式簽約；碧桂園和保利發(fā)展共同宣布，碧桂園創(chuàng)投和保利資本將發(fā)起設(shè)立一支規(guī)模50億元人民幣、首期10億元人民幣的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”，主要聚焦房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

12月，碧桂園創(chuàng)投擬認(rèn)購蒙娜麗莎廣西桂蒙公司新增注冊資本6242萬元，剩余部分計(jì)入資本公積。增資完成后，蒙娜麗莎持有其86.5%的股權(quán)，碧桂園創(chuàng)投持有其13.5%的股權(quán)；隨后，蒙娜麗莎董事會(huì)審議通過了《關(guān)于簽署股權(quán)收購框架協(xié)議的議案》，以支付現(xiàn)金的方式受讓普京陶瓷持有的至美善德股權(quán)并成為至美善德的控股股東，同意公司與普京陶瓷、自然人冼偉泰簽署《股權(quán)收購框架協(xié)議》。

總而言之，2020年并購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資本注入等動(dòng)作在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)頻頻發(fā)生，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面不斷鞏固。

5、巖板生產(chǎn)線井噴

在產(chǎn)品品類上，2020年最受關(guān)注的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品當(dāng)屬巖板。

2018年，國內(nèi)僅擁有7條生產(chǎn)1200×2400毫米規(guī)格以上的相關(guān)生產(chǎn)線，2019年增至21條。而截至目前，國內(nèi)巖板生產(chǎn)線已超過百條。

與此同時(shí)，巖板配套產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。巖板生產(chǎn)設(shè)備、加工設(shè)備目前供不應(yīng)求，不少企業(yè)已排產(chǎn)至年底。據(jù)公開消息，截至2020年9月底國內(nèi)登記注冊的巖板加工企業(yè)總數(shù)已達(dá)162家。

不過巖板行業(yè)的急速爆發(fā)，也帶來了不少問題。比如巖板跨界資源鏈接的問題、巖板深加工的痛點(diǎn)以及巖板渠道的拓展等等。

此外，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)也出現(xiàn)線上營銷的熱潮。環(huán)保、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、資本和市場等諸多因素正在行業(yè)內(nèi)交融碰撞，2021年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)只有迎難而上，不斷孕育新機(jī)，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

中國家居品牌戰(zhàn)略行動(dòng)組委會(huì)

中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編寫組

家居網(wǎng)鏈、林草價(jià)值網(wǎng)鏈

2021年家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告投稿聯(lián)系郵箱：[email protected]

2021年2月21日