“對(duì)于一個(gè)喜歡足球的中國(guó)球迷；

它是這片土地所能擁有的最高體育IP；

也有人說(shuō)，中超是一種希望；

生命中曾經(jīng)失去的色彩；

總會(huì)因?yàn)樽闱虻膹?fù)蘇，漸漸被喚醒。”

這是來(lái)自“2020新賽季中超宣傳片”中的一段文案，球迷對(duì)中超的熱愛(ài)與喜悅情緒躍然于字里行間，令人動(dòng)容。

7月25日，因疫情而推遲的2020中超聯(lián)賽終于迎來(lái)了重啟。

2020中超聯(lián)賽，注定不凡。如果一切如故，這個(gè)時(shí)候的中超聯(lián)賽本應(yīng)賽程過(guò)半。中國(guó)足協(xié)將聯(lián)賽的主題定為“喚燃億心”，希望通過(guò)足球充滿熱情的比賽，呼喚億萬(wàn)中國(guó)人攜手跨過(guò)難關(guān)，恢復(fù)往日正常的生活秩序。聯(lián)賽的重啟在“提升整個(gè)國(guó)家的士氣”方面具有重要的戰(zhàn)略意義，同時(shí)在體育周邊、各方營(yíng)銷、消費(fèi)帶動(dòng)等合力推動(dòng)下，可以預(yù)見(jiàn)，今年的中超聯(lián)賽將煥發(fā)更大的影響力。

而今年中超聯(lián)賽的熱度風(fēng)暴更是吹到了家居行業(yè)，引起行業(yè)熱議。

2020年初，生活家地板官宣著名足球運(yùn)動(dòng)員艾克森為代言人。作為中國(guó)足球歷史上首位非華裔歸化球員、中超多個(gè)賽季射手王，艾克森已經(jīng)代表國(guó)足出戰(zhàn)世預(yù)賽并打進(jìn)多個(gè)進(jìn)球，關(guān)注度和話題度齊飛。此次中超重啟，生活家地板廣告牌也將亮相于中超聯(lián)賽的賽場(chǎng)，將極大地助推生活家地板的品牌影響力提升。

體育營(yíng)銷并不新鮮，但這次生活家地板×艾克森卻讓跨界營(yíng)銷產(chǎn)生了多方面的“破壁效應(yīng)”，為行業(yè)的體育營(yíng)銷升級(jí)提供了新思路。

“破壁”體育營(yíng)銷，催生跨界聚合效應(yīng)

與艾克森的合作，并不是生活家地板第一次涉及體育營(yíng)銷。2019年，生活家借助中國(guó)女足征戰(zhàn)法國(guó)世界杯的契機(jī)，攜手中國(guó)女足，結(jié)合一系列營(yíng)銷事件，拉動(dòng)生活家品牌影響力。在近日舉行的第八屆TopDigital營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)榜單頒獎(jiǎng)典禮上，生活家地板憑借“轉(zhuǎn)發(fā)微博給中國(guó)女足發(fā)獎(jiǎng)金”項(xiàng)目，斬獲TopDigital2020營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，彰顯了生活家地板在體育營(yíng)銷的業(yè)界影響力。

生活家地板不滿足于現(xiàn)有的成績(jī)，而是在體育營(yíng)銷的道路上不斷探索前進(jìn)。目前家居品牌的體育營(yíng)銷大多停留在借助體育精神為品牌增加正能量基因的層面，缺乏與品牌及產(chǎn)品的深刻聯(lián)合點(diǎn)和娛樂(lè)性，整體營(yíng)銷效果面臨增長(zhǎng)壁壘。

本次生活家地板簽約艾克森，在去年女足合作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，今年生活家地板借助520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)自帶流量的優(yōu)勢(shì)，在微博發(fā)起“全民戀家節(jié)1+1=1”的活動(dòng)，聯(lián)合艾克森與王霜掀起一場(chǎng)“戀家表白禮”活動(dòng)，進(jìn)一步深化合作內(nèi)涵。不僅借助明星球員自身的影響力，還充分利用了品牌與明星球員的內(nèi)核連接點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)秀球員“腳感”和生活家地板的“腳感”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上和線下立體化場(chǎng)景營(yíng)銷，在體育愛(ài)好者的印象中種下生活家地板“腳感好”的品牌和產(chǎn)品印象。實(shí)現(xiàn)1+1≧2的聚合效應(yīng)，完美詮釋生活家地板“腳感好，家更好”的全新品牌主張。

“破壁”家居圈層，深挖年輕消費(fèi)群體

90后年輕消費(fèi)者群體正強(qiáng)勢(shì)崛起，如何把握年輕消費(fèi)引力成為每個(gè)企業(yè)迫切思考的發(fā)展課題。面對(duì)消費(fèi)需求的年輕化態(tài)勢(shì)，生活家地板升級(jí)了全新的品牌VI系統(tǒng)，并邀請(qǐng)了世界著名建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)大師黑川雅之，意大利設(shè)計(jì)大師、米蘭設(shè)計(jì)周藝術(shù)總監(jiān)法比奧，國(guó)內(nèi)80后設(shè)計(jì)領(lǐng)軍人物崔樹(shù)等名家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更國(guó)際、時(shí)尚、年輕感的品牌和產(chǎn)品形象踏上新征程。

簽約艾克森作為新代言人，同樣也是品牌年輕化的戰(zhàn)略布局之一。

根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)研究顯示：2019年全年，抖音體育類視頻累計(jì)播放超過(guò)2100億次，點(diǎn)贊超過(guò)70億次。2019年11月份的體育類視頻的播放量較1月份增長(zhǎng)超過(guò)400%。體育類的題材和內(nèi)容逐漸成為與年輕人溝通的有效途徑。

艾克森身體素質(zhì)強(qiáng)悍、速度驚人、技術(shù)全面、雙腳均衡，擁有極強(qiáng)的爆發(fā)力和攻擊性，控球能力非常突出，傳球準(zhǔn)確到位，邊路高質(zhì)量的傳中球也是他的拿手好戲，“腳感”了得，多次為恒大鎖定勝局。他優(yōu)秀的職業(yè)生涯和體育積極精神，鼓舞和啟發(fā)著新一代年輕人去實(shí)現(xiàn)自己的理想，在國(guó)內(nèi)的年輕觀眾中極具人氣和影響力。

此外，“深挖男性消費(fèi)群體”也是體育營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。根據(jù)騰訊的《世界杯白皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全國(guó)球迷的男女比例接近8:2。男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，他們一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，持續(xù)年限和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)超女性。

以艾克森作為切入點(diǎn)，從橫向和縱向兩個(gè)維度影響年輕消費(fèi)群體，不僅切合生活家品牌的時(shí)尚高端形象，更利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的打造。此次生活家地板簽約艾克森，可謂是下了一手好棋。

“破壁”賦能效應(yīng)，積淀品牌長(zhǎng)期勢(shì)能

不同于跟著熱點(diǎn)走的事件營(yíng)銷，體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃。通過(guò)挖掘品牌與體育IP的結(jié)合點(diǎn)，為品牌賦能，體育營(yíng)銷擁有更高品質(zhì)的流量、更強(qiáng)的IP內(nèi)涵和生命力，更容易拉近品牌和消費(fèi)者的距離。在疫后“萬(wàn)物復(fù)蘇”的特殊節(jié)點(diǎn)下，體育營(yíng)銷更加注重健康和積極情緒傳遞的特性更是具有無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。

生活家地板深諳此道，秉持著長(zhǎng)線營(yíng)銷思維，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而不是著急“帶貨”。從中國(guó)女足到艾克森，可以看出，生活家地板更加重視體育賽事的“拼搏精神”，并意在將“中國(guó)拼搏精神”融入品牌基因，不斷為生活家注入強(qiáng)大品牌力。此外，在利用體育精神內(nèi)核吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也將拼搏向上、勇于創(chuàng)新的品牌文化與態(tài)度，精準(zhǔn)傳達(dá)給中國(guó)更多的新生代，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌、體育和消費(fèi)者的三贏局面。

對(duì)于體育營(yíng)銷，生活家具有足夠的耐心。

中超聯(lián)賽的重啟是一個(gè)積極的信號(hào)。在世界各國(guó)防疫工作的努力下，相信世預(yù)賽和東京奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事的重啟必將不遠(yuǎn)，而生活家地板在體育營(yíng)銷的積累和長(zhǎng)線布局也將迎來(lái)更大的收獲周期。

編輯 202002