國內(nèi)市場雖大但地域廣闊，消費者對于家居風(fēng)格的喜好不同，單一產(chǎn)品難以占據(jù)較大的市場份額?！按蠖蹦軌驖M足消費者的個性化需求，但也會面臨重重阻礙。

隨著消費與零售概念的不斷升級，家居領(lǐng)域里的企業(yè)大多數(shù)都已根據(jù)自身情況布局“大家居”戰(zhàn)略，通過企業(yè)更名、擴(kuò)大自身品類、資本并購等多種方式以期能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。但是“大家居”戰(zhàn)略對于企業(yè)和行業(yè)發(fā)展究竟是利大還是弊大？企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局時需要警惕哪些風(fēng)險？在實際操作過程中又該如何少走彎路呢？ 

企業(yè)更名品類擴(kuò)張

不少家居企業(yè)通過更名、產(chǎn)品品類擴(kuò)張等形式實現(xiàn)了從單一家居細(xì)分行業(yè)向大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

更名盛行、品類擴(kuò)展業(yè)務(wù)似乎都是家居企業(yè)在施行“大家居”戰(zhàn)略時的表現(xiàn)形式。中國商報記者整理發(fā)現(xiàn)，很多家企業(yè)都進(jìn)行了更名。例如今年4月，帝王潔具更名為帝歐家居，增加了陶瓷業(yè)務(wù)；7月，志邦廚柜更名為志邦家居，實現(xiàn)了從廚房定制向大定制化的轉(zhuǎn)變。由此可見，家具企業(yè)并非只是單純更名，其背后是主營業(yè)務(wù)發(fā)生了改變。

除了更名以外，產(chǎn)品品類擴(kuò)張也是“大家居”戰(zhàn)略的實施形式，這讓企業(yè)的格局可以得到擴(kuò)展。以同時瞄準(zhǔn)全屋定制領(lǐng)域索菲亞與歐派家居為例，索菲亞自2003年投產(chǎn)至今，已先后經(jīng)歷了定制衣柜、定制家和全屋定制三次變化，近年來又進(jìn)入到定制門窗領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬索菲亞定制家居新版圖。而被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來三到五年最有實力抗衡索菲亞的歐派也于2014年發(fā)布了大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，提出為消費者提供一站式自主選材、個性化整體設(shè)計與全程管家服務(wù)的歐派全屋定制業(yè)務(wù)模式。

品類擴(kuò)張并不簡單

在向“大家居”多品類加碼的同時，還需要企業(yè)保持競爭力與品牌影響力。

企業(yè)有自己的“大家居”戰(zhàn)略，但想做好卻并不簡單。例如布局大家居戰(zhàn)略較早的企業(yè)大自然家居雖歷經(jīng)品類擴(kuò)張和更名，但其大家居戰(zhàn)略的成果卻有些不盡如人意。

年報顯示，2017年大自然生產(chǎn)及銷售木制品即地板、木門、櫥衣柜、壁紙等產(chǎn)品總營收達(dá)20.28億元，在大自然整體業(yè)務(wù)中的占比為79.51%，其中地板收入為19.11億元，在生產(chǎn)及銷售木制品中的占比超過94.23%，其他家居產(chǎn)品木門、櫥衣柜等業(yè)務(wù)占比低于6%。從數(shù)據(jù)上看，盡管該公司早就進(jìn)入了木門、櫥衣柜等領(lǐng)域，但如今這些業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)并不大，反倒是原主業(yè)地板業(yè)務(wù)主要提供營收的支持。 

大自然家居副總裁楊偉明在接受中國商報記者采訪時表示，大自然家居在施行大家居戰(zhàn)略、進(jìn)入木門、櫥衣柜等行業(yè)時確實存在一定的行業(yè)壁壘。面對新業(yè)務(wù)的發(fā)展，新生產(chǎn)線搭建和門店運營的高成本、銷售人才能力的欠缺都成為了大家居戰(zhàn)略發(fā)展道路中的絆腳石。

大自然施行大家居戰(zhàn)略的結(jié)果在整個家居行業(yè)的戰(zhàn)略布局上也具有一定代表性。在向“大家居”品類加碼的同時，如何確保企業(yè)競爭力、品牌影響力，特別是對那些品類覆蓋不全、主要依靠同上游合作的家居企業(yè)而言是一大考驗。

“大而全”面臨阻礙

如何實施好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略，是當(dāng)前所有家居企業(yè)都需要慎重思考的問題。

業(yè)內(nèi)對家居企業(yè)“大而全”與“專而精”的兩種發(fā)展路線爭論已久，如何實施好適合公司自身發(fā)展的大家居戰(zhàn)略，是當(dāng)前所有家居企業(yè)都需要慎重思考的問題。

據(jù)了解，“大而全”的大家居戰(zhàn)略布局一方面是由于消費者越來越傾向于一站式的購物體驗，另一方面則是企業(yè)自身發(fā)展的需要。楊偉明就表示，這種“大而全”的經(jīng)營管理模式效率高、風(fēng)險低。太平洋證券首席分析師陳天蛟在接受中國商報記者采訪時表示，國內(nèi)市場雖大但地域廣闊，消費者對于家居風(fēng)格的喜好不同，單一產(chǎn)品難以占據(jù)較大的市場份額，“大而全”能夠滿足消費者的個性化需求，而相對而言，多品類的市場空間更大。

但是，企業(yè)如何將大家居戰(zhàn)略從概念向落地轉(zhuǎn)換仍需謹(jǐn)慎，其中管理層的經(jīng)驗會對戰(zhàn)略布局起到重要影響。陳天蛟以顧家家居為例表示，該企業(yè)之所以能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)多品類擴(kuò)張，曾任美的副總裁李東來的加入起到了關(guān)鍵作用，因為經(jīng)驗豐富的管理層可以減少走彎路的風(fēng)險。 

此外，在新零售的背景下，渠道變革加快，品牌力便成為企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可缺少的一部分。陳天蛟認(rèn)為，無論實施哪種大家居戰(zhàn)略，只要產(chǎn)品品牌力強就不會受渠道的影響。品牌處于強勢，企業(yè)的溢價能力才會強，企業(yè)的抗風(fēng)險能力才會隨之提高。

在消費升級的驅(qū)動下，大家居戰(zhàn)略已經(jīng)成為家居建材產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢，盡管經(jīng)驗主義在實際管理中還占據(jù)主導(dǎo)地位，但基于企業(yè)產(chǎn)品變革，大家居布局還將持續(xù)深化，趨勢風(fēng)口關(guān)閉后家居產(chǎn)業(yè)品牌階梯化態(tài)勢將更加明顯。

    編輯 201803