在大眾印象里，地板是臥室、客廳、書房等地面裝修的材料，它與時尚、健身、公益等時下年輕人所關注的熱詞似乎并無關聯。然而最近幾年，地板行業巨頭大自然家居卻以公益跳繩比賽這種咋看之下并不新穎的營銷活動，成功打造了“時尚”、“健身日”、“公益跳繩”三大品牌標簽，迅速拉近了與年輕消費群體的心智距離，堪稱近年來家居行業最成功的“IP項目”運作。
在家居圈內，為吸引眼球拉動銷售，公益營銷、體育營銷、娛樂營銷都并不少見，可這些營銷事件多是曇花一現，只能在短期內提升品牌知名度，無法成就品牌長久的美譽度。那大自然家居的公益跳繩挑戰賽，又是如何從一個略顯常規的活動策劃一步步發展成為熱爆全國的IP項目？
從企業營銷活動到全民健身盛事持之以恒打造IP項目
2018年8月8日，盛夏的南京酷熱如火，弘陽廣場大洋百貨內卻人潮涌動——大自然家居“了不起的跳戰”快閃店暨大自然家居第五屆千人跳繩挑戰賽火熱開啟。這家僅開48小時的快閃店，吸引了數萬人前來“跳戰”，一時間成為刷屏朋友圈的“網紅”店。
時間回溯到5年前，大自然家居發起“健身強心十年計劃”， 跳繩公益比賽即為其中的名牌項目。自2014年起，每年8月份，大自然家居舉行以跳繩為主要內容的全民健身活動，主題從“強我中國心”、“跳戰青春”、“封繩天下、跳戰健康”、“心·跳起來”到今年的“了不起的跳戰”，活動越來越走心，形式也越來越創新，其性質也早已超越單純企業營銷的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。
對于企業來說，品牌建設是一個循序漸進的過程，IP項目的打造也需持之以恒。大自然家居連續五年著力打造的公益跳繩賽事，通過持續的創新運營和長期穩固的傳播加深，成功實現品牌精神與跳繩公益的強關聯，一躍而成兼具聲量與流量的IP項目。
社會洞察+創意策劃 “了不起的跳戰”釋放IP勢能
據了解，大自然家居第五屆跳繩大賽以“了不起的跳戰”為主題，其背后是對當下人們在快節奏生活之下面臨多重重壓的深刻洞察，大自然家居鼓舞大眾通過跳繩減壓，積極地勇敢地挑戰充滿壓力的人生，宣傳品牌公益精神。
該項目自8月8日全民健身日之際開啟，線下以時尚快閃店打造情景體驗式營銷，讓消費者在游戲之中體驗到產品的舒適度和品質，同時在江蘇省各線下門店舉行跳繩挑戰賽，全面擴大活動力度；線上則立足于“了不起的跳戰”——跳繩減壓的核心，以走心人物紀錄片，趣味長圖文，抖音挑戰賽等創意形式，通過階段脈沖式有效傳播，將活動精神普及到每一個網絡終端。
深刻的社會洞察加上強力的創意執行，大自然家居“了不起的跳戰”成功吸引年輕群體的關注。項目推進至今，報名跳戰人數已近千人，“跳戰”精神熱爆網絡——大自然家居在贏得品牌聲量的同時，更讓80、90后認識到，家居地板玩起花樣也可以如此腦洞大開。
以時尚之名，踐公益之心 IP項目助力品牌升級
當下，中國80、90后年輕消費群體逐漸邁進新中產階層，他們已然成為家居消費的主力人群。他們所期待的消費升級，并不是花更多的錢買更貴的生活，而是更好的生活。反映在家居消費上，就是健康升級、品味升級、功能升級和服務升級。
作為國內知名的地板與家居產品解決方案提供商，大自然家居一直以“擔環保責任，普健康生活，做健康家居”為品牌理念，其著力于人居健康生活構建的品牌內核與新中產階層的消費升級訴求不謀而合。
一個成功的IP項目能助力品牌與用戶持續進行有價值的互動，并且贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，大自然家居公益跳繩挑戰賽便是這樣一個IP——對品牌基因有恰當的承襲，對目標用戶群體有深刻的了解，對時代趨勢和流行文化有敏銳的洞察，同時又能準確研判競爭對手，找準空白和差異點，為品牌帶來聲量和紅利。
以時尚之名，踐公益之心，傳遞品牌精神，倡導健康生活。大自然家居第五屆千人跳繩挑戰賽已落下帷幕，但是它所傳達的“了不起的跳戰”精神還將延續。
生活中的壓力無處不在，何不跳一跳，抖落陰霾，輕松上路？
編輯 201803
