文/晨文

當(dāng)電商成為一個(gè)代表未來趨勢的新渠道出現(xiàn)時(shí)，家居建材企業(yè)蜂擁而至，然而一“觸電”，就發(fā)現(xiàn)問題多到難以應(yīng)付。2008年，東鵬瓷磚率先入駐天貓，線上價(jià)格對經(jīng)銷商造成沖擊，東鵬只能謹(jǐn)言慎行。2009年，箭牌衛(wèi)浴入駐淘寶商城，同樣與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，2011年轉(zhuǎn)做O2O，仍由于電商影響力弱、利潤低，常被經(jīng)銷商以“沒貨了、車壞了”等理由推脫接單。2011年，伽藍(lán)潔具做電商，“90%業(yè)內(nèi)朋友不認(rèn)可”。心海伽藍(lán)贏伽電商總經(jīng)理陳松兵回憶，做第一個(gè)活動(dòng)，賣了100個(gè)馬桶，但運(yùn)輸過程中破損了半數(shù)。2011年，林氏木業(yè)第一次參加雙十一，瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客戶基本上都無法及時(shí)回復(fù)，公司的電話幾乎被打爆。

樂觀的是，從2015年開始，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)，更多人把那一年定義為家居電商元年，商家開始在艱難中摸索如何做全渠道打通，如何針對互聯(lián)網(wǎng)特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能更受年輕人歡迎。

到了2016年，全渠道依然是繞不開的話題，家居電商出現(xiàn)一大變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性與獨(dú)立原創(chuàng)性將得到重視及提升，促進(jìn)電商走入良性發(fā)展的正道。傳統(tǒng)家具賣場在互聯(lián)網(wǎng)玩得風(fēng)生水起，不少線上家居品牌開起了線下店，此外，家居上市潮、宜家上線電商等都在業(yè)內(nèi)掀起不小的波瀾。由于行業(yè)的特殊性，家居行業(yè)商家與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生“親密關(guān)系”的時(shí)間要比服飾、3C等晚了不少。

這一年，家居行業(yè)到底有哪些值得“mark”的現(xiàn)象？

電商渠道不斷豐富

僅僅八年的發(fā)展，經(jīng)過痛苦的摸索，家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些，網(wǎng)購家具市場由一片空白走向空前繁榮。有人說，2016年，很多家居企業(yè)已經(jīng)走過“要不要做O2O”的徘徊，進(jìn)入了“怎么做O2O”的探索期。

現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)購已經(jīng)變成人們生活中不可或缺的一部分， 80后90后更是逐漸成為消費(fèi)生力軍。未來，隨著網(wǎng)購意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)購家具很有可能成為消費(fèi)者購買家居飾品的“第一梯隊(duì)”選擇。

伴隨著家居電商發(fā)展的迅猛趨勢，走上電商渠道的家居產(chǎn)品種類也越來越多，從大型家具到地板瓷磚，從廚房(廚房裝修效果圖)家電到床上用品，家居電商儼然已經(jīng)成了線上家居市場。家居企業(yè)做好電商渠道的建立和維護(hù)也變的極為重要。

隨著實(shí)踐的推進(jìn)，家居電商的發(fā)展步伐不斷加快。從最開始的品牌官網(wǎng)直銷的單一渠道到家居產(chǎn)品經(jīng)銷商們進(jìn)軍淘寶，再到近幾年的各大品牌入駐天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)上商城以及專業(yè)網(wǎng)上家居賣場的興起，家居產(chǎn)品的電商渠道也在不斷發(fā)展、豐富，網(wǎng)友的購買選擇也越來越多。企業(yè)對電商的理解，開始從單純的銷售渠道變得更為豐富：消費(fèi)者接觸品牌的入口；消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)的窗口；制造企業(yè)繞過中間環(huán)節(jié)直接接觸消費(fèi)者的珍貴機(jī)會(huì)；大數(shù)據(jù)反饋形成產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放的依據(jù)……

已進(jìn)入發(fā)展成熟期的網(wǎng)上零售市場，在增速持續(xù)放緩的態(tài)勢下，電商巨頭為謀求遠(yuǎn)期、持續(xù)的增長態(tài)勢，并維持穩(wěn)定的市場地位，正在醞釀新一輪線上零售模式的進(jìn)階。

逐步完善售后服務(wù)

電商時(shí)代，網(wǎng)購以其方便、實(shí)惠、省力等諸多特點(diǎn)贏來了越來越多人的青睞。從近兩年的天貓雙十一銷售報(bào)告來看，家居品牌已經(jīng)進(jìn)入淘寶銷售前榜，一個(gè)個(gè)銷售神話正在被創(chuàng)造被刷新，家居網(wǎng)購已然成為一種新的時(shí)尚。但相繼爆出的各種消費(fèi)糾紛也讓我們看到，網(wǎng)絡(luò)家居產(chǎn)品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不小心就會(huì)碰到消費(fèi)陷阱。

有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，盡管網(wǎng)購家具帶來的后續(xù)問題較多，但愿意、習(xí)慣、選擇在網(wǎng)上購買家具的消費(fèi)者比例仍然在逐年上升，全民網(wǎng)購家居的時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)。到實(shí)體店購買家具，消費(fèi)者常會(huì)受到空間與支付方式的制約。而網(wǎng)購家具則因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及O2O體驗(yàn)店的普及，逐漸呈現(xiàn)多元化、普及化的趨勢。不僅如此，近年來，電商企業(yè)圍繞“最后一公里”大做文章，逐步完善家具的售前售后服務(wù)，也讓消費(fèi)者切身感受到網(wǎng)購家具的便捷與可靠。

線上線下結(jié)合是趨勢

家居電商快速發(fā)展，爆款銷售是特點(diǎn)，線上線下結(jié)合是趨勢。電商化進(jìn)程處于初期階段，建材家居市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率3%。銷售過程復(fù)雜程度高和經(jīng)銷商抵制是電商化的主要阻力。

未來電商行業(yè)的發(fā)展前景是值得我們大家期待的。又因?yàn)榧揖舆@一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)常還要涉及到系統(tǒng)的線下和線上的交流，因此高標(biāo)準(zhǔn)的物流配送，以及售后服務(wù)，一直都是被我們廣大的用戶認(rèn)為是落后于互聯(lián)網(wǎng)+浪潮的。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)模式的摸索，經(jīng)銷商利益機(jī)制的理順，以及專業(yè)配套服務(wù)企業(yè)的誕生，占比提升仍然是大勢所趨。家居電商企業(yè)成長速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)企業(yè)，低價(jià)、高性價(jià)比、爆款銷售是地板電商企業(yè)的特征，線上銷售+線下體驗(yàn)相結(jié)合是趨勢。

2016年雙十一，這種線上線下一體化模式普遍展開。比如索菲亞采取的線上線下一體化的方式，以及大自然和天貓進(jìn)行的活動(dòng)，線上線下同價(jià)同款，經(jīng)銷商全部參與銷售活動(dòng)的一系列的案例，向我們闡明了線上線下一體化對于家居行業(yè)才是出路。2016年7月，百安居官方旗艦店運(yùn)營8個(gè)多月銷售額就已突破1.5億元。而在今年的雙11中，百安居當(dāng)日銷售額超過1.4億元，躋身家裝品牌排行榜TOP5。

應(yīng)該說，這種線上線下一體化的運(yùn)營模式，是線上電商平臺(tái)與線下企業(yè)共同努力的結(jié)果。馬云在2016年10月宣布傳統(tǒng)電子商務(wù)的時(shí)代即將成為歷史，可能在相當(dāng)程度上也是依據(jù)了我們泛家裝行業(yè)線上線下一體化運(yùn)營模式發(fā)展結(jié)果。

可以看到，店商和電商的邊界正在模糊，許多從事傳統(tǒng)零售業(yè)的商家紛紛入駐天貓，網(wǎng)銷不但沒有打擊到這些傳統(tǒng)零售商，反而幫助他們實(shí)現(xiàn)了銷量的新飛躍，也正是通過多年實(shí)體店建立的品牌效應(yīng)，才讓這些商家在網(wǎng)銷平臺(tái)上快速爆發(fā)，實(shí)體店更成為網(wǎng)上銷售時(shí)信譽(yù)的保證。線下的體驗(yàn)店將會(huì)成為很多的地板線上銷售的體驗(yàn)場所，以及物流配送、售后服務(wù)的場所，而線上的商城將會(huì)為家居行業(yè)的銷售帶來更多的客戶，將會(huì)讓更多的銷售的企業(yè)能夠和客戶之間的距離大大縮短，從而實(shí)現(xiàn)用戶溝通的便捷性。

與互聯(lián)網(wǎng)家裝合作價(jià)值凸顯

互聯(lián)網(wǎng)家裝縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)整合后將彰顯渠道價(jià)值。家裝行業(yè)分散和雜亂導(dǎo)致其入口價(jià)值并未被品牌地板企業(yè)重視。解決信息不對稱，縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)家裝的價(jià)值所在。專注細(xì)分市場，做好標(biāo)準(zhǔn)化，積累口碑，是互聯(lián)網(wǎng)家裝商業(yè)模式的突破之道。隨著行業(yè)整合加速，行業(yè)巨頭誕生，品牌地板企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的合作價(jià)值將凸顯。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)家居仍然成為行業(yè)熱點(diǎn)，從今年“雙十一”期間各家具、家裝企業(yè)的戰(zhàn)績中可見端倪，今年天貓雙十一以1207億收官，林氏木業(yè)、Pingo國際、索菲亞、大自然、羅萊家紡分別位居家具、家裝、全屋定制、家裝主材、家紡類的銷冠，且11月11日當(dāng)日成交額均過億。家居流通企業(yè)也紛紛發(fā)力電商平臺(tái)，擴(kuò)張家居版圖，如紅星美凱龍6月正式宣布將實(shí)施“1001戰(zhàn)略”，將利用技術(shù)手段進(jìn)行企業(yè)智能化，在實(shí)體商場拓展到1000家的基礎(chǔ)上，打造1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以家為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)的上下游跨界外延。居然之家在9月推出了設(shè)計(jì)家平臺(tái)，以線下實(shí)體店和品牌為依托，以設(shè)計(jì)師為先導(dǎo)，建設(shè)向全社會(huì)免費(fèi)開放的家裝O2O平臺(tái)。

競合共贏

家居電商狀態(tài)低迷，不僅在于上游產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)的影響，同時(shí)也源于家居電商與傳統(tǒng)家具企業(yè)之間永無終止的斗爭。以家居行業(yè)為例，傳統(tǒng)家居有著良好的售前體驗(yàn)，而電商則是更便捷的支付和覽閱商品方式。兩者既是雙生子但又有著各自不可復(fù)制的優(yōu)劣之勢。特別在家居行業(yè)，同質(zhì)化競爭正損害行業(yè)利益，產(chǎn)能過剩與價(jià)格競爭負(fù)面影響讓寒冬更為漫長。因此，行業(yè)內(nèi)急需一種“共贏”的思想。

家居電商破局的關(guān)鍵，將離不開跨界合作與競爭融合，同時(shí)，這也將成為一個(gè)家居行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

有媒體指出，家居產(chǎn)業(yè)資源融通與整合，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“大數(shù)據(jù)+”，中國家居與家裝行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)更多聚焦在如何“用活大數(shù)據(jù)”及“整合產(chǎn)業(yè)鏈”上。但是若干年后當(dāng)我們再回憶起2016年，我們一定會(huì)從行業(yè)發(fā)展的歷史軌跡中，看到行業(yè)中企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化的新物種已經(jīng)出現(xiàn)，后電商時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)形成，線上線下一體化運(yùn)營的思維已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的集體意識(shí)。

我們還觀察到，家居行業(yè)即將有一匹黑馬式電商誕生，改變家居消費(fèi)生活。詳情請留意“中國環(huán)保家居網(wǎng)鏈”（m.xinzhan.net.cn）網(wǎng)站（手機(jī)用戶直接百度搜索進(jìn)入移動(dòng)模式訪問），第一時(shí)間發(fā)布家居信息。也可微信搜索“中國環(huán)保家居”平臺(tái)關(guān)注。

（原載 中國環(huán)保家居2017特刊）

編輯201703