“了解場(chǎng)景，就站在了風(fēng)口上;誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，就能贏得未來(lái)。”——全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名記者羅伯特·斯考伯在其《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中如是說(shuō)。

根據(jù)上海云聯(lián)傳媒董事長(zhǎng)江蘭分析，目前傳統(tǒng)廣告行業(yè)增速明顯弱于以前，但是“數(shù)字營(yíng)銷”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“場(chǎng)景營(yíng)銷”等新興領(lǐng)域正以每年增長(zhǎng)20~30%的高速崛起。場(chǎng)景營(yíng)銷是基于網(wǎng)民“輸入場(chǎng)景”、“搜索場(chǎng)景”、“瀏覽場(chǎng)景”的上網(wǎng)流程動(dòng)作提出的，結(jié)合用戶的需求和目的為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場(chǎng)景的分析，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。因而具備“海量+精準(zhǔn)”的特點(diǎn)。江蘭指出，“類似家裝服務(wù)等業(yè)務(wù)的場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)則是一個(gè)新的領(lǐng)域，大致說(shuō)來(lái)，就是把人群放在一個(gè)特定場(chǎng)景(視頻、wifi、社交等)去更精準(zhǔn)地做一個(gè)事情，使得電商和實(shí)體經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷更方便地去找到所需的這部分消費(fèi)人群，從而使用更經(jīng)濟(jì)有效的方式投入之后的營(yíng)銷和推廣工作。否則就會(huì)和傳統(tǒng)不利用大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷推廣一樣，實(shí)際覆蓋的有效目標(biāo)人群連5%都不到，95%的費(fèi)用和資源都浪費(fèi)了。”

上半場(chǎng)：流量占位和入口營(yíng)銷

建材商構(gòu)建大客戶場(chǎng)景，硬裝構(gòu)建小區(qū)場(chǎng)景，大家居構(gòu)建平臺(tái)場(chǎng)景，軟裝構(gòu)建設(shè)計(jì)場(chǎng)景等等，企業(yè)不僅僅需要對(duì)定制家居實(shí)現(xiàn)分流，更迫切的需要對(duì)家居行業(yè)的低頻轉(zhuǎn)化成高頻進(jìn)行一番深入的探索。其中流量的占位和入口的表演成為不可或缺的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。

用“爆款”實(shí)現(xiàn)流量的激增和變現(xiàn)

15年4月18日，顧家家居旗下的床墊品牌1號(hào)墊在天貓推出一個(gè)爆款產(chǎn)品，截止到2015年底，僅用8個(gè)月時(shí)間，1號(hào)墊銷出的產(chǎn)品總數(shù)突破10萬(wàn)張，銷售額達(dá)3億元。受到啟發(fā)的櫥柜企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者各個(gè)家居場(chǎng)景的需求，各企業(yè)紛紛亮出了自己的“免費(fèi)爆款”和“價(jià)格爆款”，并且打造階梯式的價(jià)格體系，將五金、板材;配飾、柜子、套餐;全屋、電器;進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。爆款的作用不僅僅在于讓利消費(fèi)者，最重要的是通過(guò)爆款引流，流量的占位進(jìn)而形成用戶的變單與增值，才是企業(yè)“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”的戰(zhàn)略考慮。皮阿諾櫥柜2016年新品“一米陽(yáng)光”出現(xiàn)在了此次天貓聚劃算品牌團(tuán)，丈夫節(jié)期間推出“一米陽(yáng)光”櫥柜搶半價(jià)，地柜、臺(tái)面、吊柜均只需888元/米。

場(chǎng)景秀成為入口的重要戰(zhàn)役

隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的日益發(fā)展，線上流量入口的機(jī)制正在形成，新的流量機(jī)制中如何取得有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為入口一站中的關(guān)鍵所在。從場(chǎng)景內(nèi)容的表現(xiàn)形式來(lái)看，直播>視頻>Flash>gif>漫畫>圖片>九宮格>文字>聲音，歐派推出4條以“關(guān)機(jī)一小時(shí)”為主題的系列微視頻，借助“手機(jī)擬化第三者”、“蒙太奇”、“時(shí)光倒流”等拍攝手法以及明星呼吁等方式，推動(dòng)“缺乏陪伴”這一現(xiàn)象的話題引導(dǎo)，以求形成強(qiáng)大的輿論影響力。這一次成功的入口場(chǎng)景秀，收獲微博微信話題量接近2億，視頻點(diǎn)擊播放量高達(dá)3000多萬(wàn)，關(guān)注之廣泛可見一斑。

下半場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)2.0下的全場(chǎng)景

線上線下全場(chǎng)景搭建

16年5月卡薩帝生活館入駐杭州首個(gè)大型商貿(mào)旅游綜合體-杭州大廈，不僅推出為《十二道鋒味》獨(dú)家定制的“鋒味廚房”，涵蓋冰箱、廚電、酒柜等組合，家居體驗(yàn)生活館的打造，還將產(chǎn)品線進(jìn)行了延伸，而且，在增加用戶粘性和體驗(yàn)方面，將門店打造成一體化的家居體驗(yàn)館，集生活、休閑、購(gòu)物為一體，陸續(xù)推出中西式烘焙課堂、電商020、產(chǎn)品銷售中心等。一體式“生活家”主打本地高端生活方式，不僅將門店變成人們休閑娛樂(lè)、溝通交流的場(chǎng)所，而且驅(qū)動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值，將消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)升級(jí)，為大規(guī)模定制的前進(jìn)而探路。卡薩帝為打造了生活方式和互動(dòng)平臺(tái)，賣場(chǎng)的高端消費(fèi)模式也逐步得到完善。

互聯(lián)網(wǎng)2.0已來(lái)?

相對(duì)于其它行業(yè)，家居行業(yè)擁有個(gè)性化的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者對(duì)全場(chǎng)景的渴求和顧問(wèn)式服務(wù)需求也相當(dāng)急迫。紅星美凱龍繼京東眾籌合作后，再度聯(lián)手騰訊，打造SCRM體系，紅星美凱龍認(rèn)為售前、售中、售后，線上線下全渠道，微博、微信、QQ等全平臺(tái)都囊括其中，“相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，SCRM有五大利器簡(jiǎn)單總結(jié)為：精準(zhǔn)一對(duì)一、全場(chǎng)景、社交式互動(dòng)、內(nèi)容形式豐富且持續(xù)可迭代、以及大數(shù)據(jù)獲取與共享等五大方面。”紅星美凱龍集團(tuán)企劃管理中心總經(jīng)理何興華這樣表示道。SCRM的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)入了2.0下半場(chǎng)的階段，不僅是大而全，并且搭建1對(duì)1的精準(zhǔn)互動(dòng)渠道。

結(jié)語(yǔ)

自從電商大戰(zhàn)的序幕拉開，家居行業(yè)的流量入口不僅發(fā)生著變化而且成為電商戰(zhàn)役的戰(zhàn)略要塞，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性化差異化倒逼企業(yè)深入思考自己的營(yíng)銷模式，用戶的G點(diǎn)成為了企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，用戶為王所言非虛，用戶的弱點(diǎn)才是企業(yè)需要攻占的制高點(diǎn)。在場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)役的上半場(chǎng)，家居企業(yè)圍繞流量和用戶的模式調(diào)整方興未艾，贏流量者贏天下的局面似乎已定，互聯(lián)網(wǎng)+2.0又走進(jìn)我們的視野，是否隨著2.0的已然開局，家居行業(yè)銷售模式會(huì)豁然開朗又或者被再次顛覆?我們將拭目以待。

編輯：201602