過去的2015年，中國的家裝家居業(yè)從未如此引人矚目，品牌鏖戰(zhàn)IPO、互聯(lián)網(wǎng)青睞家裝、家居插上智能翅膀、大牌并購……尤其是“互聯(lián)網(wǎng)＋”還是“＋互聯(lián)網(wǎng)”的爭論，從年初一直延續(xù)到年尾。這年頭，貌似不談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)都會覺得不好意思。

每年3月份是家居建材行業(yè)各大品牌開年大促的扎堆期。與眾多傳統(tǒng)家居建材企業(yè)要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓，要么把所有促銷全都賭在線下不同，2016年，大自然家居有“新動作”——推出O2O模式的“超級品牌日”活動。作為中國家居建材行業(yè)的標(biāo)桿、位列2015年中國500最具價(jià)值品牌榜第98位的品牌，大自然家居的這一動作，是否會引領(lǐng)行業(yè)營銷風(fēng)向標(biāo)？這是否意味著2016年，中國家居建材行業(yè)的營銷模式將理性回歸“＋互聯(lián)網(wǎng)”？

不折騰無銷量顯疲態(tài)的營銷模式

擁抱互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢

大自然家居“＋互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略思維早有端倪。

這還得從“萬人瘋搶”這一由大自然地板首創(chuàng)的團(tuán)購模式說起。在百度搜索上輸入“萬人瘋搶”能檢索到434萬條記錄。2015年，這一營銷模式迎來了史上最大規(guī)模和最強(qiáng)效應(yīng)。當(dāng)年6月，大自然在全國30個(gè)省區(qū)，39個(gè)國際會展中心，開展了39場次的大型工廠直銷活動——“萬人瘋搶”。6月13日當(dāng)天，大自然地板銷量喜人。看上去漂亮的成績單背后，是大自然家居近6萬人次的線下人力投入和近30天的緊張籌備。而這只是中國家居建材行業(yè)近幾年?duì)I銷的一個(gè)縮影。君不見每年的3月份，“十一”黃金周前夕的八九月，還有年末的11月，各大品牌群雄逐鹿，鏖戰(zhàn)市場。由大自然地板首創(chuàng)的“萬人瘋搶”，也被眾多的品牌延伸和復(fù)制，在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，終端消費(fèi)者甚至已經(jīng)習(xí)慣了周周有活動、月月有促銷，“無促銷不下單”的現(xiàn)狀。

2015年下半年，大自然開始“試水”“＋互聯(lián)網(wǎng)”。9月中旬，大自然聯(lián)合天貓?jiān)谡憬贾菡匍_新聞發(fā)布會，啟動了大自然家居的20周年慶活動。此次發(fā)布會，可謂拉開了中國家居建材行業(yè)首次線上線下融合的大規(guī)模戰(zhàn)役：9月19日當(dāng)天，大自然家居整個(gè)體系實(shí)行線上線下同款同價(jià)；開通2000個(gè)線下服務(wù)站；目標(biāo)直指破億。最終的結(jié)果驗(yàn)證了企業(yè)的預(yù)期：9月19日，大自然地板單日成交額超越了2014年“雙11”當(dāng)天地板行業(yè)排名前十個(gè)品牌的總銷售額。這可算了初步試水成功。

大自然地板線下2000個(gè)服務(wù)站開通儀式

第二次嘗試是當(dāng)年年底。2015年11月，當(dāng)中國家居建材行業(yè)都在為“雙11”而瘋狂時(shí)，大自然卻早已全面布局，在全國51個(gè)城市開展創(chuàng)新性的“萬人瘋搶”，現(xiàn)場開設(shè)淘寶專區(qū)，并推出了“線上線下，同款同價(jià)”的產(chǎn)品。當(dāng)某些品牌為了漂亮的數(shù)字和報(bào)表而瘋狂刷單時(shí)，大自然天貓旗艦店用最大的一筆訂單12.75萬元、客單價(jià)同比翻番的成績，回報(bào)了品牌的號召力和企業(yè)的理智。

用戶思維不是價(jià)格鏖戰(zhàn)

聚焦痛點(diǎn)是關(guān)鍵

圖片天使，貨不對版；離譜低價(jià)，步步加價(jià)；正品描述，實(shí)物減配；天花亂墜，服務(wù)無保；虛假評價(jià)，蒙騙人眼……酷愛網(wǎng)購的人，多半有這樣的遭遇。而大自然家居在2015年末的市場營銷活動中，打出的大旗是“決戰(zhàn)網(wǎng)購陷阱，正品買貴賠十”，同時(shí)，還召集美的廚電和雅蘭床墊，玩了一出“壯士出征”的儀式。不得不說，在記者看來，這是一家非常有“心機(jī)”的企業(yè)，它利用互聯(lián)網(wǎng)，又不被其左右；它在業(yè)內(nèi)過度營銷和惡性價(jià)格混戰(zhàn)中，早就厘清了方向；它冷眼旁觀行業(yè)熱炒，不充當(dāng)鼓吹手，而是用行動說話。

公開報(bào)道，2015年雙11，大自然地板成交額為459.6萬元。這個(gè)數(shù)字與家居建材行業(yè)諸多動輒宣稱銷量千萬、甚至上億的品牌相比，非常微不足道。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，大自然家居通過線上引流至線下專賣店和“萬人瘋搶”現(xiàn)場成交的隱形數(shù)據(jù)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)目。正是基于“大宗耐用半成品，消費(fèi)者注重實(shí)物體驗(yàn)”的行業(yè)屬性，大自然家居的這次選擇的“+互聯(lián)網(wǎng)”策略，無疑給線下“店商”平添了一對“隱形的翅膀”。

據(jù)大自然家居CEO總裁梁志華介紹：線上線下本身就是一個(gè)偽命題，是人們主觀的割裂的非客觀存在，大自然家居的重點(diǎn)不是研究線上、線下的模式，而是將精力全面投入到如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的基本點(diǎn)上。“+互聯(lián)網(wǎng)，就意味著線下可借助線上的力量，改進(jìn)線下傳統(tǒng)的‘耕作’方式，提升線下的工作效率。”——大自然家居的這一觀點(diǎn)，與中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)教授許小年所言不謀而合：互聯(lián)網(wǎng)只是人類歷史上這200多年間所出現(xiàn)的新技術(shù)的一頁。它是幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，而不是神器。企業(yè)真正的課題是如何利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高自己企業(yè)的效率。

與用戶的距離決定溝通效率

一切營銷的根本是產(chǎn)品

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，2016年中國家居建材行業(yè)仍將處于低位運(yùn)行狀態(tài)。盡管，也有被稱為“黑馬”的品牌，動輒在央視投放2億元的廣告，但更多的企業(yè)仍處于迷茫和觀望中。而大自然家居，早已謀篇布局，重點(diǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和提升與用戶溝通的效率上。

據(jù)悉，2016年，大自然在產(chǎn)品方面將會有更大動作，從媒體的公開報(bào)道中可窺見一斑：1月4日，大自然家居副總裁兼地板事業(yè)部總經(jīng)理林總在該公司2016戰(zhàn)略經(jīng)銷商峰會上強(qiáng)調(diào)，只有真正“走心”創(chuàng)造出的產(chǎn)品，消費(fèi)者才愿意為其買單。大自然2016年將回歸產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為自己代言。事實(shí)上，近兩個(gè)月，大自然在產(chǎn)品方面的確動作頻繁：1月初，大自然發(fā)布了大自然地板“OAK II”、生態(tài)真木系列和生態(tài)藝墅系列。2月中旬，其又重磅推出實(shí)木復(fù)合地板50度灰系列，并在央視財(cái)經(jīng)頻道推出大自然零醛添加天然大豆膠地板廣告片。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這些動作背后，是大自然家居20年始終專注健康環(huán)保產(chǎn)品的發(fā)展核心。從實(shí)木地板的首推木種實(shí)名制，到大自然活性生態(tài)漆地板；從零碳負(fù)離子地板、天然大豆膠地板，到RWD環(huán)保木門等——這家公司一直領(lǐng)行業(yè)之先，用產(chǎn)品說話。

如何讓“回歸產(chǎn)品”戰(zhàn)略落地？其實(shí)，大自然家居還有一個(gè)容易被人忽略的“回歸消費(fèi)者”戰(zhàn)略。在大自然家居看來，2016年，用戶在哪里，大自然家居的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)就在哪里。正是基于此，在2015年兩次試水“＋互聯(lián)網(wǎng)”之后，2016年，大自然家居果斷決定進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，推出“超級品牌日”這一活動，通過大數(shù)據(jù)、移動APP、二維碼等技術(shù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)興的渠道，與目標(biāo)用戶進(jìn)行零距離溝通。“這次3月12日的超級品牌日活動，可以說是我們O2O促銷模式的首秀，是以門店為陣地的線上萬人瘋搶，回歸重點(diǎn)、回歸消費(fèi)者利益點(diǎn)，提升促銷效率。”大自然家居市場總部負(fù)責(zé)人透露。

頗有意味的是，2016年2月15日，農(nóng)歷正月初八，大自然家居在傳播中，使用了一張“開干”的海報(bào)；2月22日，大自然家居“超級品牌日”APP正式上線。此時(shí)，距離活動正式開始僅18天。

當(dāng)業(yè)內(nèi)還在迷茫時(shí)，大自然家居已成竹在胸。