摘要：正值“雙11”購(gòu)物季，易觀聯(lián)合京東發(fā)布了《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，旨在為消費(fèi)者提供理性購(gòu)物決策支持。報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展概況、消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度解析，同時(shí)對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展核心與趨勢(shì)做出全面解讀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居家裝市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程正在進(jìn)行，已經(jīng)從最初的信息服務(wù)，拓展到電商服務(wù)、本地O2O服務(wù)和金融服務(wù)等。85后、90后年輕一代的崛起，本是中國(guó)最主力數(shù)字消費(fèi)者的他們也到了成家立業(yè)的年紀(jì)，家居家裝需求日益凸顯。正值“雙11”購(gòu)物季，易觀聯(lián)合京東發(fā)布了《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，旨在為消費(fèi)者提供理性購(gòu)物決策支持。報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展概況、消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度解析，同時(shí)對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展核心與趨勢(shì)做出全面解讀。

報(bào)告顯示，2016年仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)深刻調(diào)整的一年，房地產(chǎn)去庫(kù)存是2016年國(guó)家重點(diǎn)任務(wù)之一。新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)家居家裝行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)占整體家居家裝市場(chǎng)規(guī)模的10%左右。同時(shí)，報(bào)告分析認(rèn)為，從選材購(gòu)買到設(shè)計(jì)施工監(jiān)理，再到裝修款托管等金融服務(wù)，用戶的消費(fèi)訴求正在倒逼家居家裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為用戶提供一站式的整體家居家裝服務(wù)將成為主流，而健全統(tǒng)一的產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)資源的整合、透明升級(jí)的供應(yīng)鏈及高效保質(zhì)的服務(wù)鏈則成為互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

建材家居零售相對(duì)成熟，O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)興起

從中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)公開發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2013年至2015年中國(guó)家居家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中，建材家居的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬億，住宅裝修裝飾完成工程總產(chǎn)值約為1.5萬億。

報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)正經(jīng)歷高速發(fā)展，京東家居家裝各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，家紡、廚具等類目發(fā)展相對(duì)成熟，家具、建材、家居等類目成長(zhǎng)迅速，裝修服務(wù)業(yè)務(wù)處于起步階段。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝的O2O服務(wù)模式正在興起。家居家裝產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特性，尤其是家具、建材等風(fēng)格多樣、單價(jià)較高且規(guī)格維度較多的大件商品，以及個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求高的定制類商品和裝修服務(wù)等細(xì)分品類，重體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)十分明顯。O2O模式將線上產(chǎn)品信息展示與線下產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，為用戶選購(gòu)商品提供了便利，越來越得到用戶肯定，銷量也得到大幅提升。

大品牌、國(guó)際品牌集中化趨勢(shì)明顯

在家具、家紡、建材、廚具等主要互聯(lián)網(wǎng)家居家裝細(xì)分類目中，用戶在消費(fèi)選擇上呈現(xiàn)出重品牌、重品質(zhì)的趨勢(shì)。報(bào)告顯示，在家具類目，品牌加速整合，大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢(shì)，銷量TOP20的品牌銷售額在整體家具銷售額中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙發(fā)的銷售額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

互聯(lián)網(wǎng)家紡零售中，銷售額TOP20的品牌大部分是用戶熟知的線下大品牌。銷售額TOP20的品牌占比家紡整體銷售額超過40%。一定程度上說明互聯(lián)網(wǎng)家紡行業(yè)整體發(fā)展較為成熟，品牌格局基本形成。同時(shí)，高端材質(zhì)增速快，銷售比重逐年上升，用戶對(duì)于家紡品質(zhì)、健康、舒適度愈加重視。

互聯(lián)網(wǎng)建材零售中，銷售額排名前三的品牌：九牧、歐普、箭牌，說明線下大牌受到普遍歡迎，其中銷售額排名前20的品牌中國(guó)際品牌占比達(dá)40%。櫥柜壁柜等定制類、凈水軟水、新風(fēng)系統(tǒng)等新型環(huán)保綠色品類銷售增長(zhǎng)迅速，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝建材智能化趨勢(shì)明顯，智能馬桶、智能馬桶蓋、智能鏡柜、智能插座在熱搜關(guān)鍵詞榜上名列前茅。

互聯(lián)網(wǎng)廚具類零售中，銷售額排名前三的品牌是蘇泊爾、愛仕達(dá)、雙立人，在銷售額排名前20的品牌中，國(guó)際品牌占比高達(dá)55%。炒鍋是互聯(lián)網(wǎng)烹飪鍋具銷量第一大品類，蘇泊爾、愛仕達(dá)品牌最受歡迎，同時(shí)前十名品牌中雙立人、康寧、WOLL、WMF等7個(gè)品牌均為國(guó)際大牌。

此外，正在興起的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝O2O服務(wù)模式中，也呈現(xiàn)大品牌集中化的特點(diǎn)。從銷售額看，臥室家具是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝O2O零售模式第一品類，說明用戶對(duì)臥室客廳家具、廚房衛(wèi)浴、墻地面材料的售前實(shí)地體驗(yàn)和售后服務(wù)需求高。其中，O2O品牌銷售額TOP10均為知名品牌，A家、華誼、金牌櫥柜等品牌上榜。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)滲透率高，渠道不斷縱深下沉

從2016年(1-8月)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域整體銷售額占比排名來看，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域銷售額中，華東、華北、華南處于第一梯隊(duì)，其中華東最高;華中、西南處于第二梯隊(duì)，東北、西北處于第三梯隊(duì)。說明互聯(lián)網(wǎng)家居家裝滲透率區(qū)域差別較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、大件物流基礎(chǔ)設(shè)施完備的區(qū)域滲透率高。廣東、北京、江蘇、上海、浙江、山東、四川的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝整體銷售額排名靠前，是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的消費(fèi)大省。

一線、二線、三線城市滲透率已相對(duì)較高，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝渠道也正在進(jìn)一步下沉，滿足四線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)品牌家居家裝商品及服務(wù)的需求，填補(bǔ)線下品牌渠道布局的不足。這個(gè)領(lǐng)域的移動(dòng)端訂單量已全線超越PC端，其中四線及以下城市移動(dòng)端訂單量達(dá)74%。

女性消費(fèi)決策占比較高，對(duì)促銷與評(píng)論敏感

報(bào)告還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的用戶畫像做了全面解析。從性別來看，京東的家居家裝女性用戶占比高于全站，說明女性用戶對(duì)家居家裝的消費(fèi)決策影響力比較高。從年齡來看，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶年齡分布比全站更為均勻，80后為主要消費(fèi)群體，并向不同年齡階段用戶滲透，特別是90后。白領(lǐng)用戶、高學(xué)歷用戶是互聯(lián)網(wǎng)家居家裝的主要消費(fèi)人群。

從關(guān)聯(lián)消費(fèi)分析，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶偏愛旅游，對(duì)房產(chǎn)、家政服務(wù)高度關(guān)注，熱愛奢侈品和跨境購(gòu)物，從主要消費(fèi)關(guān)聯(lián)品類銷售額排名來看，電腦辦公、大家電關(guān)聯(lián)度高，運(yùn)動(dòng)戶外、服飾內(nèi)衣、個(gè)護(hù)化妝、母嬰亦是主要關(guān)聯(lián)購(gòu)買品類。

值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶對(duì)品質(zhì)要求很高。報(bào)告顯示，品質(zhì)關(guān)注度較高用戶占比54%，高度關(guān)注用戶占比16%，極度關(guān)注用戶占比14%。從購(gòu)物決策類型看，互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶中，理性比較型及目標(biāo)明確型用戶占比超過購(gòu)物沖動(dòng)型和海淘猶豫型。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝用戶對(duì)評(píng)論高度敏感的占比也高于全站。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)將得到進(jìn)一步整合，一站式服務(wù)模式將成標(biāo)配。在互聯(lián)網(wǎng)家居家裝未來發(fā)展趨勢(shì)上，報(bào)告指出，場(chǎng)景化的體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)將明顯增強(qiáng);“標(biāo)準(zhǔn)套餐+定制服務(wù)”模式將進(jìn)一步升級(jí)，真正做到一站式家裝服務(wù);“環(huán)保安全”將成家居家裝消費(fèi)主流;同時(shí)，家居家裝行業(yè)將朝透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，以滿足用戶個(gè)性化、差異化、精細(xì)化的需求。

編輯：201602