近兩日，林作新老師的公眾號(hào)連發(fā)了兩篇關(guān)于美國(guó)家具市場(chǎng)的定位文章(不知是手誤還是為了強(qiáng)調(diào)重要性)，通過一本近期出版的哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授的新作，預(yù)測(cè)出未來全球范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)，正逐漸在被“驅(qū)離”到貧窮階級(jí)：他們中最下面10%的人的收入，在過去十年已減少了近20%，已經(jīng)淪為貧民了。由此預(yù)測(cè)出家具行業(yè)未來的走勢(shì)：中檔家具市場(chǎng)會(huì)越來越小，低檔家具市場(chǎng)會(huì)越來越大。高檔市場(chǎng)在量方面不會(huì)增加很多，但會(huì)追求更高檔、追求極品，因?yàn)樨毟粦沂饫罅?，那一小撮富有階級(jí)會(huì)越來越有錢，他們追求奢侈。

這似乎是和我們對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家具銷售趨勢(shì)認(rèn)識(shí)是有背離的，家具企業(yè)越來越多地尊重設(shè)計(jì)，尊重原創(chuàng)，并且有設(shè)計(jì)美學(xué)的產(chǎn)品在實(shí)際銷售中并不便宜。這是可以理解的，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)仍然在形成過程中，無論在數(shù)量上還是資產(chǎn)總額上在未來十年甚至數(shù)十年還會(huì)呈上漲趨勢(shì)。面對(duì)這一不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體，我們的家具企業(yè)是否理智準(zhǔn)確地找到了自己的定位，我們準(zhǔn)備了以下的數(shù)據(jù)和案例供各位參考。

美國(guó)家庭年收入和家具市場(chǎng)的關(guān)系

據(jù)報(bào)道，美國(guó)11.3%的家庭的年收入超過十萬美元，而他們消費(fèi)了美國(guó)市場(chǎng)三分之一的家具;另外88.7%的低收入家庭，消費(fèi)市場(chǎng)三分之二的家具。

Ashley的定位就針對(duì)這88.7%的大市場(chǎng)，以低價(jià)位占領(lǐng)全美第一銷量。

以年齡區(qū)分家庭年收入2014年的平均值

Ashley愛室麗和宜家，看起來市場(chǎng)有些重疊，但從不同種族方面來看，還是有區(qū)別的。非洲裔美國(guó)人收入最低，其次是拉丁美洲裔美國(guó)人，這兩類人是Ashley的主要顧客。

宜家主要針對(duì)婚前的年輕人。具體說來，宜家針對(duì)25歲以下，以及25-34歲這兩個(gè)年齡層，因此在設(shè)計(jì)上更年輕化、價(jià)格要便宜。

中國(guó)家庭年收入等級(jí)劃分

中國(guó)低收入家庭和美國(guó)的占比是差不多的，88%左右，同時(shí)，中國(guó)也有相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階層(家庭年收入在15萬-100萬之間)，占11%左右，以中國(guó)人口的絕對(duì)數(shù)來比，這將是一個(gè)非常驚人的市場(chǎng)。

以2013年西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院教授尹志超所作的中國(guó)家庭金融調(diào)查分析的數(shù)據(jù)為參考，5%的富裕家庭支出是普通家庭的3.8倍，在耐用品消費(fèi)支出比例上，也高于平均水平(8%VS 5%)。

接下來，我們想比較一下面對(duì)中低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)的家具售價(jià)到底差別多少。

林氏木業(yè)，連續(xù)三年穩(wěn)坐雙十一家具類銷售第一的寶座。以臥室家具必備五件套(床、床墊、床頭柜、衣柜、梳妝桌椅)為例，林氏木業(yè)給出的組合價(jià)在7500-8700元之間，而中高端家具品牌的價(jià)格大約在50000元左右，相差近6倍。隨著家具行業(yè)電商步伐的加速，以及逐步進(jìn)行中的集中化趨勢(shì)，是否能夠進(jìn)一步壓低價(jià)格中的水分，使消費(fèi)者能夠購(gòu)買到更多物美價(jià)廉的家具?

說到物美價(jià)廉，又不得不提宜家。2014年其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國(guó)的年收入增長(zhǎng)率超過17%。2015年宜家在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，銷售總額達(dá)105億元，年增長(zhǎng)超過18%。

那么，問題來了，在電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，并將繼續(xù)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張，原因何在?

凸顯價(jià)格導(dǎo)向：價(jià)廉

從廣告中，我們能夠看出宜家在歐洲的宣傳和在中國(guó)的宣傳完全不同。歐洲廣告宣傳注重用故事來提升品牌附加值，在于概念;而中國(guó)的廣告宣傳在于展示產(chǎn)品和不超過兩位數(shù)的價(jià)格，在于實(shí)際。

中國(guó)消費(fèi)者目前還是更偏向價(jià)格導(dǎo)向的、熱鬧的廣告，這在家具行業(yè)非常明顯。面對(duì)這樣一個(gè)不斷增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，同時(shí)也是一群對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者，宜家必須宣揚(yáng)它最擅長(zhǎng)的部分：把設(shè)計(jì)和技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，讓更多人買得起。

為此，11年間，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品平均價(jià)格下降了近50%。近五年，價(jià)格又下調(diào)15%。

體現(xiàn)設(shè)計(jì)品味：物美

低價(jià)并不Low，宜家確保每款產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。年輕人之所以把宜家作為一個(gè)時(shí)尚又有品的購(gòu)物地，是因?yàn)樵谶@里你隨手一件東西都是出自設(shè)計(jì)師之手，即便是一只6.99元的垃圾桶。

宜家每年大約會(huì)更新2000種新產(chǎn)品，擁有15名內(nèi)部設(shè)計(jì)師和75名合同制外部設(shè)計(jì)師。

在看似哀鴻遍野、關(guān)店潮涌的家居業(yè)背后，其實(shí)正潛藏著巨大的契機(jī)，有識(shí)之士正在攻城略地，而市場(chǎng)格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定論。定位永遠(yuǎn)應(yīng)該基于充分的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)當(dāng)下形勢(shì)和趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷上，不要盲目貪大，注重細(xì)分市場(chǎng)，充分考慮不同年齡層，不同收入階級(jí)的不同訴求，你也可以成為一匹黑馬。

                                             編輯201502